會講故事的女裝品牌，服裝企業猜想服飾的謎底

　　“中世紀的俄國，才華橫溢的青年畫家與美麗的皇家芭蕾舞女演員在一次為慶祝將軍獲勝歸來的演出中相識，在之后的幾次偶遇和約會中，他們產生了真摯的愛情，而與此同時將軍向沙皇提出把女演員賜婚予己的要求。為了擺脫命運的捉弄和皇命的安排，在畫家朋友們的幫助下，畫家與女演員化裝成送蔬菜進宮的農民夫婦，逃出了宮廷，奔向了自由與幸福……”如果你在購買一件衣服時，看見吊牌上記錄著詮釋這件衣服設計靈感與理念的這么一個故事，你會不會動心？

　　“一個會講故事的品牌”，這是謎底留給消費者的最大印象。這個創辦于2004年的設計師原創品牌，就是通過一個個類似的動人故事賦予每件衣服內涵與生命，迅速俘獲了不少女性消費者的心。在短短幾年時間，謎底已在全國各地建立了560多個專賣店，成為女裝市場上的新銳品牌之一。

　　廣州猜想服飾有限公司執行董事總經理魏立芳將謎底的成功歸結為兩點，一個是賦予品牌文化內涵，根據主題故事進行設計，堅持個性、堅持原創，另一個是與終端渠道商共贏的理念。

　　但要將成功延續下去，他們還面臨不少現實的問題，比如如何提升單店的盈利水平，如何更好地把控終端，實現代理商、加盟商與公司的共贏，如何解決在公司發展過程中碰到的高端專業人才緊缺問題，如何以獨特的方式拓展電子商務吸引青睞網購的“80后、90后”新會員等等。

　　輕資產運營

　　猜想服飾創立之初便采取輕資產運營的模式，集中精力負責設計研發與市場運營，而將生產環節外包給合作廠商。這種輕資產模式，讓謎底這個品牌得以迅速在市場鋪開。

　　2003年底，現任猜想服飾董事長的丁勇打電話給魏立芳，提出創辦一個女裝品牌的想法。作為設計師的丁勇當時還負責另一個品牌的設計，在圈內已經小有名氣，按魏立芳的話說，已經擁有了一批“粉絲客戶”，因而2004年正式啟動“謎底”品牌的時候，便有一批客戶加盟。

　　由于丁勇精力有限，同是設計師的丁妻劉星2004年也加盟猜想服飾，成為設計總監，魏立芳負責市場，另一個股東郭光復則負責生產與行政。

　　國內的服裝市場大致有兩個走向：一是走大眾化路線，便宜但質量和品位不高；另一個是高級定制，高端、風格獨特卻極其昂貴。劉星則琢磨出一條中間的路，試圖用合理的價位與獨特的風格去俘獲消費者的心。

　　她們將目標消費群瞄準都市25歲到35歲之間的知性女性。“這一群體追求時尚、自由與個性，希望與眾不同，能吸引別人的眼球，但又不另類搞怪，不張揚。”

　　猜想服飾創立之初便采取輕資產運營的模式，集中精力負責設計研發與市場運營，而將生產環節外包給合作廠商。

　　“生產這塊是我們最不擅長的，會面臨很多棘手問題如招工、管理等等，因而將它外包給擅長的人，我們好集中精力做設計與銷售。”魏立芳介紹說，但猜想服飾會提供面料與設計給工廠，并進行QA質量檢測，工廠只負責生產。

　　為確保產品的質量及供應商的快速反應，猜想服飾對上游的這些工廠采取分等級管理，并可以互相升級，對不同等級的供應商采取不同的政策支持，同時制定了嚴格的淘汰制度。這一點與美特斯邦威有點類似，同樣進行輕資產運營的美特斯邦威對上游的供應商分為四個等級，形成一套競爭機制，讓整個供應商網絡保持一種活力。

　　而在下游渠道，猜想服飾有90%以上都是外包加盟，自營店數量還不到專門店總數的10%。猜想服飾成為一個品牌商和市場運營商，以及資源整合者。這種輕資產模式，讓謎底這個品牌得以迅速在市場鋪開。

　　用文化賦予品牌靈魂

　　“用服飾的語言講述動人的故事，用創造力引領自然文化的生活方式，這便是謎底最深刻的品牌文化內涵。” 魏立芳說，謎底每一季都會有一個主題故事，以故事的章節劃分系列，每件衣服都有與故事相關的名字，這是謎底每件衣服的特別之處，也是吸引眾多“謎友”的原因之一。

　　“馬戲團是個把歡樂帶給別人把辛酸帶給自己的地方，小女孩NANA和小熊生活在這里，她們是最受歡迎的表演者，今天是小丑，明天是走鋼索，有時在怪怪車上拋七彩球，日復一日，幾乎沒有休息。

　　夏天，小熊病倒了，只有故鄉安第斯山上的土壤能救它，NANA決定在老板把小熊出售前帶它出逃。回家的路從夏天走到冬天，NANA和奄奄一息的小熊在山腳下被善良的印加人救起，后來有人曾在山間聽見她們快樂的笑聲……”

　　今年秋季，廣州猜想服飾有限公司旗下品牌“謎底”講述的是馬戲團里小女孩NANA與小熊的故事。“生活賦予我們各種機遇，最終的操控權還是掌握在我們自己手中。當面臨很多選擇的時候，與其在哪里茫然失措，不如勇敢地去嘗試、去探索，做自己想做的事，朝著認定的目標一路走下去，就像故事的主角NANA，也許路程很艱苦，但是她積極樂觀的心終究重拾快樂。”猜想服飾設計總監劉星如此詮釋這一故事的內涵。

　　2008年在北京舉行的中國國際時裝周上，劉星首次舉行了個人專場發布會，發布會主題是《醒來》，靈感源于汶川地震后同丈夫丁勇入川的所見所聞。這是她第一次在她的主題里觸及到了死亡這個字眼。但是在劉星看來，死亡并不可怕，她要將死看做是靈魂的回歸或升華，這樣來鼓勵人們在震后勇敢面對生活。

　　“用服飾的語言講述動人的故事，用創造力引領自然文化的生活方式，這便是謎底最深刻的品牌文化內涵。” 魏立芳說，謎底每一季都會有一個主題故事，以故事的章節劃分系列，每件衣服都有與故事相關的名字，這是謎底每件衣服的特別之處，也是吸引眾多“謎友”的原因之一。

　　“品牌文化是很重要的，沒有文化就像沒有靈魂一樣。”賦予品牌文化內涵，根據主題故事進行設計，堅持個性、堅持原創，一直是謎底的制勝法寶。那么，謎底的設計團隊如何挖掘一個又一個的主題故事？

　　據介紹，每個故事主題由設計總監每一季根據其靈感而定，一個季節，一部電影，一本小說，一次旅行，都會帶給她靈感，都可能成為“謎底”的發布主題。主題方向確定后，下面的設計師再自由發揮。猜想服飾會經常組織設計師到國外去采風、學習，讓他們在旅游過程中感受當地的文化，尋找靈感。

　　“在此過程中我們的設計師自然而然會將一些藝術和服裝結合在一起，比如去年他們去西班牙看到當地的建筑很有特色，就把馬賽克的圖像印在服裝上，還有很多有意思的曲線應用在服裝上，然后在吊牌上加以文字說明，傳達給消費者。”魏立芳說，設計一定不是書本上學來的，不是閉門造車，要予設計師自由廣闊的設計空間。

　　據了解，謎底新品的推出周期是120天~130天，這對于需要快速反應的服裝行業來說顯得有點長，但魏立芳表示，設計師的原創品牌不同于走市場的品牌，最大的區別就是有自己獨特的風格。不像有些品牌永遠跟著市場走，市場什么熱賣就做什么，同質化現象嚴重。謎底有自己的特色，只要堅持原創不抄襲，還是會受市場歡迎的。

　　“文化應該是一個品牌的靈魂。只會跟著模仿的品牌是沒有生命力的。而且別人只能仿我們的款，卻不能仿我們的靈魂與文化。”

　　在魏立芳看來，“謎底”給消費者的不僅僅是一款服裝、一個品牌、更重要的是要傳播一種生活方式和著裝理念。

　　“‘謎底’崇尚的是自然、自由、自愛。在用料方面，以自然、環保、舒適的棉質為基礎面料，糅合部分絲、毛、高科技合成材質。”魏立芳說，謎底講究的是一種狀態，她希望消費者穿上謎底的衣服后，會讓自己變得比較放松、平和，而不是像穿起西裝那樣，馬上會緊繃起來，感覺像要去談判。

　　與渠道商共贏

　　終端管理對每一個公司來說都是不太容易的事，但也不是致命的，客戶都是現實的，只有讓他們賺到錢，公司才能一起成長壯大。

　　在謎底的全國擴張中，猜想服飾主要采取代理、加盟、直營以及電子商務四種方式。

　　代理模式主要針對離總部比較遠的東北、華北、西北、西南等地區。他們會選取在當地渠道比較強勢、管理團隊比較專業的區域代理商進行市場開拓及管理。“對于這部分代理商，猜想服飾會要求他們進行公司化運作，定期對代理商進行培訓，教他們如何招聘、管理及考核下面的各個加盟商，如何進行公司化運作。”魏立芳介紹說，這些代理商管理的門店，少的有十幾家，多的有幾十家。

　　在廣州、上海、杭州等地則以直營與加盟為主。據介紹，目前謎底的直營店只有30多家，還不及總店數的10%，而魏立芳的目標，是將這一數據提升到30%。

　　以連鎖經營業態拓展市場的公司，無論哪個行業，都會遇到終端管理問題，猜想服飾也不例外。

　　“終端管理對每一個公司來說都是不太容易的事，但也不是致命的，客戶都是現實的，只有讓他們賺到錢，公司才能一起成長壯大。我們有專門的督導去巡店，看導購的服務、門店的擺設到不到位、檢查有沒有賣別人的貨等等。”魏立芳說，站在客戶的角度考慮問題是雙方實現共贏的基礎。比如有客戶拿別的品牌的羽絨服在店里銷售，就要反過來想想，為什么他們賣別人的東西。謎底沒有羽絨服這個品種，在寒冷的天氣，客戶不賣羽絨服賣什么？懲罰只是一種手段，最重要的是要學會反思。

　　如何讓客戶掙到錢？猜想服飾作了不少的調整。首先豐富產品品類及款式。從頭到腳，從毛衣、襯衣、外套、裙子、褲子、褲襪到鞋子、帽子、圍巾、手套，甚至包包，都根據每一季度的主題推出相應的款式。“現在我們的品類很豐富，除了內衣，其他都涉及了。這樣每個客戶都可以根據當地的消費喜歡選擇合適的產品。”魏立芳說。

　　除此之外，猜想服飾還根據每一季度的主題制作了期刊，通過模特展示將公司的不同產品搭配成不同風格的服裝，給導購員與消費者做參考。“謎底有些衣服的設計是可以多種穿法的，有的可以當上衣，反過來又可以當褲子穿，有的圍巾變換下穿法還可以當馬甲，這些如果都有模特展示的話，會更容易促成交易。”魏立芳解釋說，鞋等產品并不是掙錢的主要品類，其作用是搭配衣服。

　　實際上，劉星也非常注重搭配，她們希望通過教會消費者如何搭配，讓謎底服裝的價值與品味在消費者身上體現出來，從而強化消費者的忠誠度。她們也會鼓勵加盟商發展VIP會員，通過打折、積分、贈送期刊、發送新品、促銷短信等培養店面的忠實消費者。

　　與有些服裝品牌大手筆花費幾百萬元舉辦一場推廣活動或者做電視廣告相比，猜想服飾的推廣方式顯得有些低調。她們也通過瑞麗等時尚雜志做廣告，但并不是“鋪天蓋地推廣，而是滲透式、細水長流式的”。魏立芳說，終端店面本身就是最好的宣傳，所以她寧可將這些宣傳費用用于補貼支持渠道終端。她們會針對代理商、加盟商不同的業績采取不同的獎勵方案，并在選址、如何計算盈虧點、怎么管理店員、如何加強VIP客戶的忠誠度等方面不斷對客戶進行培訓。她希望渠道商和公司總部的理念一致，將之看作是自己的一項事業。

　　“我們現在沒有把擴張作為我們公司的重點，目前的重點是如何提升單店的業績。”魏立芳說，目前為止，猜想服飾還沒遇到資金瓶頸，她也沒考慮過通過借助資本市場加大擴張的步伐，將直營店擴展至30%的比例，提升單店業績，穩扎穩打是她目前考慮的重點。

　　除了線下營銷，猜想服飾也正向電子商務發力。這與謎底的目標客戶群不無關系。“謎底最初的消費者已經30多歲，現在有一批新的消費者會加入，現在的80后、90后都是我們的消費群體，這個群體還有一個習慣就是網上消費，我們也在研究這群人的消費習慣及時尚愛好，通過網絡媒體進行推廣。”魏立芳說。但由于剛起步及缺乏這方面的專業人才，謎底的線上營銷仍有很大的發揮空間。

　　實際上，謎底缺的人才不單單是電子商務領域的專業人才，在公司的不斷發展過程中，營銷、設計、管理方面高端人才的瓶頸也將是制約猜想服飾躍上一個新臺階的障礙之一。

　　魏立芳生意經

　　◎謎底是沒有代言人的，對于運動、休閑品牌來說請代言人比較適合，因為它是大眾化的，但是謎底是一個有個性的服裝，所以我認為它不需要請代言人。我是一個用服飾講故事的品牌，謎底跟別的品牌最大的區別就是這個。

　　◎成熟的消費理念是尋找與自己的身份、品味高度匹配的品牌。品牌是有DNA的，將文化融入設計中，把吊牌摘掉以后還能讓消費者分辨產品是否出自某品牌，這是品牌內涵所在。

　　◎設計師的原創品牌不同于走市場的品牌，最大的區別就是有自己獨特的風格。不像有些品牌永遠跟著市場走，市場什么熱賣就做什么，同質化現象嚴重。謎底有自己的特色，只要堅持原創不抄襲，還是會受到市場歡迎的。文化應該是一個品牌的靈魂。只會跟著模仿的品牌是沒有生命力的。而且別人只能仿我們的款，卻不能仿我們的靈魂與文化。

　　◎很多品牌發展到一定程度的時候，都會受庫存困擾，對我們來說還好，我們的庫存每年都會控制在5%~8％。我們采取的是訂貨制，可以控制庫存。即使產生庫存，我們會通過自營店去消化，此外還會給客戶一些特殊的政策，通過在商場搞促銷活動去消化一部分；我們也建議客戶多開專賣店，自己擁有渠道的時候就不會害怕自己會壓庫存。