奢侈品帝國LVMH為何大方收購寶格麗？

分享到： | | | | 2011-4-25 00:00

作為奢侈品世界“第一勢力”LVMH的掌門人，伯納德·阿諾特的精于算計眾所周知。盡管對奢侈品牌有著狂熱的愛好，但不等到經濟低谷或者品牌估價處于低位時，鮮有出手。正是由于踩準了上世紀90年代兩輪經濟衰退的時點，阿諾特領導下的LVMH才得以成就今天的龐然大物，并實現酒水飲料和服飾皮具兩強并舉的格局。然而，這一次他并沒有耐心地等到“便宜”的時機，迫不及待地以高溢價及對寶格麗家族的種種優惠條件將全球第三大珠寶商寶格麗納入版圖。阿諾特的慷慨大方緣何而來？

　　增強“短板”實力，

　　搭建品牌金字塔

　　顯然，眼下就是阿諾特認為的最佳時點。貝恩咨詢(Bain & Co)的調查顯示，鐘表珠寶已經占到了全球奢侈品消費的19%，市場環境已然成熟。如同之前絕大多數被相中的奢侈品牌一樣，這一次，阿諾特并沒有費太大的周折就如愿以償。20年的不斷實踐足夠讓阿諾特練就一身相當嫻熟的品牌收購和運作功夫。在“只要最高貴” 的收購原則指導之下，阿諾特將眾多奢侈品牌招入麾下，并且在每個細分行業里排兵布陣，搭建品牌金字塔。如今，他又打算在鐘表珠寶領域如法炮制一番。

　　1999年年底，阿諾特先后拿下了豪雅, 玉寶(Ebel)和真利時(Zenith)三個鐘表品牌，四季度又收編了法國珠寶尚美(Chaumet)，這樣加上之前收購的兩個鐘表品牌(現已歸入鐘表旗下)，鐘表業務部門正式宣告成立。隨后一年，LVMH與鉆石商戴比爾斯(De Beers)創立了合資公司。此后近10年間，阿諾特在鐘表珠寶業務上一直鮮有大動作。直到2008年，在提出要通過內生增長和外部兼并兩方面做大部門規模的計劃后，恒寶(Humlot)成了他的首個獵物。

　　作為集(ji)團(tuan)(tuan)內成(cheng)(cheng)立(li)時間最晚的(de)(de)業務(wu)部門，截至(zhi)2010財年(nian)，鐘(zhong)表(biao)(biao)珠(zhu)寶業務(wu)的(de)(de)收(shou)入(ru)也不足10億歐(ou)元(yuan)，對(dui)集(ji)團(tuan)(tuan)的(de)(de)收(shou)入(ru)貢獻(xian)僅為5%，經(jing)營利潤貢獻(xian)水平更是只(zhi)有(you)3%, 均處于“墊(dian)底”的(de)(de)位置(其他業務(wu)除(chu)外(wai))(圖(tu)5、圖(tu)6)。相(xiang)較(jiao)之下(xia)，寶格麗(li)的(de)(de)年(nian)銷售額中約(yue)五成(cheng)(cheng)來(lai)自珠(zhu)寶，另有(you)1/4由鐘(zhong)表(biao)(biao)貢獻(xian), 2010財年(nian)收(shou)入(ru)逾10億歐(ou)元(yuan)。換句話(hua)說，收(shou)購寶格麗(li)完成(cheng)(cheng)后，LVMH的(de)(de)鐘(zhong)表(biao)(biao)珠(zhu)寶業務(wu)收(shou)入(ru)將(jiang)(jiang)提升(sheng)近八成(cheng)(cheng)至(zhi)18億歐(ou)元(yuan)，對(dui)集(ji)團(tuan)(tuan)收(shou)入(ru)的(de)(de)貢獻(xian)也將(jiang)(jiang)上升(sheng)至(zhi)逾8%。

　　當然，阿諾特相中寶格麗，絕這樣不只要是原于企業規模擴張的需要考慮。購置寶格麗前，LVMH20多年機械表奢侈品業務流程營收只分別十分于斯沃琪和歷峰的1/5和1/4，殊不知是與自己加盟品脾勞動力士相對于，也就有其1/3, 僅略多于江詩丹頓(圖7)。特別，從加盟品脾定位系統而言，不顧是產品報價質量依舊銷費者認同度，LVMH也都稍遜于相互競爭隊友。

　　與集團內服飾皮具和(he)香水(shui)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)等(deng)部門頂(ding)級品(pin)(pin)(pin)牌(pai)云集(ji)對比鮮明，鐘表(biao)(biao)珠(zhu)寶(bao)部門旗下的(de)(de)鐘表(biao)(biao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不(bu)僅數量少、無法(fa)形(xing)成(cheng)(cheng)集(ji)團優勢(shi)，并且三大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)豪雅(ya)、恒寶(bao)和(he)真利(li)時均(jun)不(bu)足以(yi)位(wei)居行業內的(de)(de)最(zui)高端，集(ji)中在2000-10000歐元(yuan)的(de)(de)價格定位(wei)與江(jiang)詩丹(dan)頓、和(he)歐米茄形(xing)成(cheng)(cheng)直接競(jing)爭(zheng)。相反，包括斯沃琪(qi)、歷(li)(li)峰和(he)PPR在內的(de)(de)奢侈品(pin)(pin)(pin)集(ji)團均(jun)擁(yong)有(you)(you)最(zui)高端的(de)(de)鐘表(biao)(biao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，尤其是(shi)以(yi)鐘表(biao)(biao)為主打的(de)(de)斯沃琪(qi)和(he)歷(li)(li)峰，金字塔型(xing)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)布局早(zao)已構建完(wan)成(cheng)(cheng)。而寶(bao)格麗所擁(yong)有(you)(you)的(de)(de) Daniel Roth和(he)Gerald Genta兩個鐘表(biao)(biao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)則(ze)正好可以(yi)填補塔頂(ding)的(de)(de)空(kong)白，完(wan)成(cheng)(cheng)阿諾特的(de)(de)鐘表(biao)(biao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)金字塔(表(biao)(biao)5)。