美特斯邦威T計劃反擊戰：成為H&M

　　在請臺灣明星周杰倫作為代言人的第8年，美特斯邦威終于決定做出改變。3月22日下午，美特斯邦威在上海舉行的2011年度MTEE第二季首發會及“我是新國貨”啟動儀式上，亮相的六位代言人出人意料：除了周杰倫，46歲的美特斯邦威董事長周成建，亦是代言人之一;其他代言人包括來自臺灣的創意設計師包益民、造型師陳星如等，年齡最大者超過60歲。

　　美特斯邦威過去的受眾群體是以15至20歲的學生為主，但這六位代言人顯然不全部是為了迎合這些顧客。代言人的改變意味著美特斯邦威將徹底改變品牌定位。新一季的MTEE更強調T恤文化沒有年齡、職業的限制。MTEE既是Meters/bonwe Tee的簡寫，也有My Tee的含義，強調人人皆可擁有。這同時也是美特斯邦威品牌定位轉變的目標。

　　如果以銷售規模來衡量，周成建無疑是中國最擅長經營服裝品牌的商人。過去15年間，他憑借在休閑服裝市場的成功，已成為《福布斯》全球排名第307位的富豪。但他的地位正面臨威脅，ZARA、H&M、優衣庫等國際一流快時尚品牌，都已在中國完成初探，開始進入快速開店時期。

　　美特斯邦威竟然把ZARA等當作競爭對手?的確，走進ZARA門店的顧客，很少會去買一件美特斯邦威的服裝，兩個品牌看起來井水不犯河水。但這正是周成建最為擔憂之處：城市中的大眾時尚人群，并未把美特斯邦威列入潮流品牌。在中國擁有3000多家門店的美特斯邦威，擁有極高知名度但卻遠離時尚。

　　MTEE在2010年的成功，讓美特斯邦威對品牌轉型下定決心。2010年，美特斯邦威首次推出MTEE之后，在上市的前三個月中，銷售這一系列T恤的門店銷售額比前一年同期增加100%，比那些沒有銷售MTEE的門店增加30%。這意味著，當美特斯邦威強調潮流、文化，而不只是價格低廉，顧客同樣能接受。這一年，美特斯邦威也發布了一份漂亮的年報：營收達到75.06億元，比2009年增長了44%。

　　在歐美服裝市場，T恤文化已有超過60年的歷史。但在中國，T恤并沒有像牛仔褲一樣成為廣泛接受的流行元素。美特斯邦威將文化元素賦予MTEE之中：黑貓警長、哪咤鬧海、大鬧天宮……通過與20年前流行動畫片的版權擁有者合作，這些承載年輕人童年回憶的圖案，成為MTEE的元素，進一步成為購買者為自己貼的文化標簽。

　　成為H&M

　　周成建毫不諱言美特斯邦威與外資品牌的差距，美特斯邦威門店每平方米的產出都相差不少。ZARA門店每平方米的年收入為3萬元，優衣庫能達到4萬元，而美特斯邦威的門店平均為2萬多元。

　　這種差距，某種程度是過去成功經驗帶來的保守造成的。在美特斯邦威發展早期，只要砸出重金請港臺明星代言，就能獲得較高知名度并帶來銷售增長。在接受本刊專訪時，周坦承過去三年美特斯邦威對最新潮流的反應有些遲鈍，原因正是在5年前沒有看到競爭對手帶來的壓力。

　　改變的核心在于，美特斯邦威要成為面向各年齡層的服裝品牌。周認為，“學生裝”的烙印過重，是美邦作為一個大眾休閑服裝品牌遇到的一大障礙。美邦希望通過改變產品結構，不再局限于校園和運動系列，增加都市系列，同時增加鞋子等品類，來吸引更多年齡層次的消費者。

　　美特斯邦威品牌公司總裁王泉庚告訴《環球企業家》，新的品牌定位對設計團隊要求更高，比如懷舊元素的使用并非簡單的拿來主義：“同樣是黑貓警長的衣服，明年的和今年的一定不一樣。我們要結合當下的潮流來演變。”

　　產品的研發創新正是美邦尋求突破的第一步。在過去，提及美特斯邦威，周杰倫的形象會是顧客的第一印象，但產品的特點卻很難留下記憶，與時尚的距離更是較遠。一個顯而易見的事實時，無論是時裝雜志，還是白領消費群，對于ZARA們的當季服裝、如何搭配都可以成為流行話題，而鮮有人會談起美特斯邦威。

　　在重新定義的美特斯邦威品牌形象中，周成建認為必須贏得一線城市主流顧客的認可：“一個優秀的企業，首先必須要在一線城市立足;如果在主要城市不能立足的話，你不能叫‘新國貨’。”他認為，現在在中國二三線市場的消費還是價格取向，但在一線城市必須依靠品牌贏得顧客。

　　相比國際品牌，美特斯邦威認為自己的優勢是對于本地顧客心理的了解。比如黑貓警長、孫悟空等元素在過去一年受到年輕人喜歡的原因，不只在于它們是兒童時期喜歡的動漫形象，同時還有對公平正義的共同記憶。

　　如同大多中國公司無法理解嬰兒潮對美國人的意義一樣，美特斯邦威也提出一些國際公司難以了解的本土經驗。比如八零后、九零后的年輕人，都是在呵護中成長，他們雖然外表叛逆，但內心非常渴望真誠善良。當現實中無法獲得這種感覺時，他們需要一些物質上的慰藉。

　　在美特斯邦威的定義中，這是一個足夠大的人群，比如70后、80后、90后都能從MTEE中獲得共鳴。如果這一改變的確產生效果，對美特斯邦威的正面影響顯而易見：過去的主流消費群集中在15至20歲，當他們擁有消費主導能力的時候，卻全部流失到其他品牌。

　　在門店這個消費者真正發生購買行為的場所，美邦將花大力氣提升整體氛圍，在裝修上投入更多，原本每平方米1500元的裝修成本將升至3000至5000元，目的是通過將不同用途、風格服裝的區分，明白無誤地提供生活方式選擇的輸出。

　　“擴大品牌整個定位的人群，創造獨有的品牌價值，是本土服裝企業最需要做的。”Frost & Sullivan中國區化工部門咨詢總監朱悅告訴本刊：“現在，這些品牌都還在嘗試階段。”

　　正是在這樣的嘗試摸索中，以懷舊消費潮流為基礎的“新國貨”的口號被最終喊出。在周成建心目中，近期的成功目標已經確立。這幾年由于外資品牌受到貴族待遇而眼見包括自己在內的本土品牌卻被商圈邊緣化的周咽不下這口氣，“我奮斗的目標就是三到五年之內成為今天的H&M，在中國消費者心目中有一定的地位，這是我的追求，在這個過程中我必須要超越，要努力。”