"盜"亦有道：七匹狼差異營銷如何偷襲以純

　　“盜”亦有道

　　“‘以純’和足球有什么關系？”

　　“‘以純’是國際足聯指定的休閑服裝贊助商？”

　　正在以純專賣店挑選夏裝的莊莉一板一眼地和記者閑聊著。此時此刻的“以純”專賣，一如往常，尋不到一點世界杯的氣息。

　　商場內隨機采訪了多名消費者，80％以上不知道以純的“國際身份”——國際足聯指定授權設計、生產并銷售2006世界杯休閑類服裝的品牌。

　　盡管“以純”服裝品牌總監許泉在采訪時一再強調，國際足協設置了許多“規定動作”，然而，世界杯后的“以純”面臨著“不知名”的尷尬，多少有些遺憾。

　　世界杯期間，套用廣告的一句話：人們已經忘了什么是榮譽感，一切都要靠腳法……

　　偷襲者的四兩撥千斤

　　雖然同是休閑類服裝品牌，但定位的不同，讓他們始終沒有赤面交鋒。而這一次，卻不約而同地站在世界杯的風口浪尖。

　　北京一動體育發展有限公司總裁張慶認為，單從廣告上來看，“七匹狼”的產品概念及廣告訴求都好過“以純”。盡管在投放上沒有太大的區別，兩者都選擇了央視五套進行廣告投放，但人們的偏好度始終傾向于前者。

　　“七匹狼”的廣告是活動贊助換來的肖像權。眾所周知，2003年皇馬第一次來北京時，作為活動贊助方的“七匹狼”格外搶眼，以400萬人民幣的價格拍攝了皇馬巨星“相信自己，相信伙伴”的廣告。“它的核心內容符合世界杯的精神，因此性價比就很高”。我能方略營銷機構策略總監湯祚飛說。

　　但僅有強勢廣告轟炸，在地面上沒有縱橫交錯的網絡配合仍是達不到目的。與絕大部分商家“單挑”出擊或在央視直播段位“擠獨木橋”不同的是，“海爾”與“七匹狼”悄悄做起了合作市場營銷，并致力于終端，獲得銷售的最大化。“七匹狼”顯然明白，企業間的競爭正在往終端轉移。

　　“七匹狼”和“海爾”的合作包括終端促銷的互動和部分廣告資源的互動。“這種互動，既增加了‘七匹狼’品牌的含金量，又對產品銷售起到了聯動的作用”，張慶說。這種互融互通使得海爾的1000臺彩電都打上了“七匹狼”的英文標識SEPIWOLVES。

　　“以純”則認為世界上最高明的營銷理念是：100％的營銷在公司內部完成。

　　張慶認為，無論如何，“以純”從戰略到戰術上都輸于對手，戰略上，它抱著典型的投機和攀附心理進行體育營銷，而戰術上，企業主關心的只是自己的品牌能否出現在世界杯的廣告時段，但廣告內容做得如何，與世界杯有否關聯性他們并不注重。

　　偷襲者的先下手為強

　　“以純”的廣告首先是概念模糊不清，終端發力不足也直接導致了其他品牌的偷襲成功。

　　“美特斯·邦威”品牌總監胡劍秋告訴記者，在豐富多樣化節目資源中，《我愛世界杯》以持續時間長、口碑好、易識別的欄目特性獲得關注，因此，“美特斯·邦威”希望通過與這一欄目資源結合，來搶占消費者的心智資源。

　　“美特斯·邦威”借用《我愛世界杯》的標志，推出八款“我愛世界杯”T恤，邀請品牌形象代言人周杰倫演繹“我愛世界杯”的平面廣告。同時，其產品標簽、店內海報、足球紀念品等等在地鐵、網絡、雜志等載體上投放廣告，體現“美特斯·邦威－CCTV-5我愛世界杯”的聯合標識，在消費者中形成強烈暗示。

　　在“美特斯·邦威”所有的門店，營造了濃烈的世界杯氛圍。

　　胡劍秋認為，這種資源上的整合使用，對品牌而言具有積極的作用。目前，“美特斯·邦威”比較認可這種互動合作，因為它對銷售起到了立竿見影的作用，僅“五一”期間就銷售了幾十萬件T恤。

　　營銷專家程紹珊指出，國內的許多品牌多少有點“獨立門戶”的意思。要知道，國際上重大體育賽事的贊助比例是1：3，即企業花費1000萬元的贊助費，就要花3000萬元的宣傳費進行告知、傳播。

　　越來越多的贊助商愿意掏大價錢“加盟”四年一次的“狂歡月”，有著億萬球迷的高度關注，企業主們所青睞的CPM（千人成本）會降至最低。

　　他坦言，國際足聯（FIFA）授權給企業，并不是企業想干什么就干什么。剛開始的時候，“以純”也策劃了挺有沖擊力的店鋪銷售的氛圍布置但后來主動放棄了。許泉解釋，一是不能干擾了我們正常服裝的市場認可慣性，讓消費者產生某種不必要的錯覺。

　　這個夏天已過，猶如巴西隊一般，榮譽感讓“以純”影響到了秋冬行進的腳法！