Calvin Klein、李維斯牛仔等歐美潮牌中國撈金

　　導語：這年頭，就連潮人大概也會被商場內各式新品牌搞得應接不暇。印著碩大“Coming Soon”的巨型海報充斥著城市的時尚聚居地。這些原本繞道中國的牌子如今紛紛搶著落地，不管是踉踉蹌蹌還是健步如飛。

　潮牌洶涌撈金中國

　　為了沖淡歐美市場增長減速帶來的影響，這些時尚—或者號稱時尚—的品牌們正在把戰場擴大。好戲才剛剛開始。

　　全球第四大服裝集團PVH（Philips-Van-Heusen）曾經只是一個默默無聞地做男士正裝襯衣的牌子。但2002年收購Calvin Klein內衣品牌之后一下子給沉悶的品牌形象增加了活力。也正是因為這次收購，讓PVH找到了走向世界的路徑—與其勤勉地做自己的牌子，不如收購現有品牌來得快速有效。

　　總部位于紐約的PVH目前擁有Calvin Klein, Tommy Hilfiger, IZOD, Heusen, Bass, Jimlar, Arrow等品牌，并獲得了DKNY, Michael Kors Collection, Geoffrey Beene, Kenneth Cole, John Henry以及其他私人品牌的銷售權。

　　2010年3月，PVH以30億美元的出價收購Tommy Hilfiger，CEO Emanuel Chirico毫不掩飾地表示希望借助Tommy Hilfiger更快地推進全球擴張。帶著紅白藍標志，以Polo衫和寬松牛仔褲聞名的經典美式品牌，2/3的公司業務卻是來自歐洲，這也讓PVH格外看好Tommy Hilfiger的海外擴張能力。

　　當然，它們的野心不僅僅是在歐洲。

　　今年8月，Tommy Hilfiger高薪挖來John Ermatinger擔任第一位亞洲地區首席執行官。此人曾為集團（Levie’s）效力，后進入集團。2006年加入Gap并成為亞太區總裁，成功幫助Gap打入中國市場。

　　“亞洲是我們未來的主要市場。在John Ermatinger這樣經驗豐富的執行官的帶領下，我們在亞洲將獲得更大的市場份額。”Tommy Hilfiger首席執行官Fred Gehring信心十足。除了新上任的John Ermatinger，Tommy Hilfiger早于去年3月就布局好了由沈文峰領導的中國區團隊。后者曾擔任ESPRIT中國公司總經理，現在被Fred Gehring寄予厚望。

　　Tommy Hilfiger在亞洲的銷售額約為5億美元，占其全球收入的10%。它們在亞洲的店面超過400家，其中112家在日本，80家專營店在中國。它們希望未來能夠將亞洲銷售額的比例從10%提升到3/1，而中國無疑是臺最大的發動機。為此，它們同時從經銷商手中收回了在中國維持了15年的經銷權。

　　在中國大型百貨商店里，Tommy Hilfiger并不是什么生面孔。“我們認為這個地區所提供服務的區域化特點越來越明顯。我們不能再將歐洲和美國看作主要市場，將其他區域看作是附屬市場或二級市場。我們正集中力量，針對亞洲提供更高效、針對性更強的規劃。我們將采取更為本地化的銷售方式。”Fred Gehring在接受《華爾街日報》的采訪時說。他同時表示不會對品牌作任何改變。新的亞洲區首席執行官John Ermatinger也認為Tommy Hilfiger輕松休閑的核心品牌DNA特別受到亞洲年輕人的青睞。

　　可現實看上去也許并沒有那么樂觀。相比在歐洲90%的品牌認知度，在中國，這個數字只有60%。看來，大規模開店至少能做到讓品牌深入人心。

　　作為PVH早在1995年就購入的品牌，進入中國的腳步雖然來得遲了一些，但力道一點也不遜色。它是美國零售排名第二大的男性時尚休閑品牌，在全美擁有超過1萬個銷售網點，零售額約為9億美元。2010年十月，由PVH集團營銷執行副總裁Michael L. Kelly親自操作，正式宣布于11月全面進入中國，并計劃未來5年內在中國開出3000家專賣店。

　　Tommy Hilfiger稱自己是買得起的奢侈品。“奢侈品發展越來越熱，市場有些擁擠。我們肯定要在中國開發這一市場。我們的產品不屬于大眾化產品，而是質量精良，雖然價格稍貴，但還沒有達到奢侈品的水平。”Fred Gehring說。而IZOD的說法是高端的平價運動休閑服飾，有著適中的價格和上好的面料——這一定位為其在中國二三線市場的擴張做足了準備。

　　對中國充滿憧憬的絕不止PVH。

　　Abercrombie &Fitch（A&F）也在趕著把副牌Hollister推向中國，生怕錯過這趟快車。但此前2年的時間里，這家公司一直對中國市場小心謹慎——盡管在中國各個批發市場里，A&F及其副牌一直都是暢銷品牌。

　　Hollister針對更年輕的少男少女市場，號稱南加州海灘沖浪風格的服飾，采用相對A&F更平價的材質，正是青春期的最愛。因而Hollister也成為A&F面向全球的一塊金字招牌。從2006年開始，至今Hollister在全球已經有500多家店面。

　　CEO Michael Jeffries為此放出豪言：全球沒有一家不成功的Hollister店。

　　2009年，A&F將全球第五家旗艦店，也是亞洲第一家旗艦店設在了日本。選址于東京銀座，足有十二層樓。可惜，它們下錯了注。

　　Jeffries在總結日本店的失敗時將原因歸結于經濟的不景氣以及老齡化的社會結構，年輕人將太多注意力放在那些快時尚品牌上面。他堅信，日本代表不了亞洲，中國是下一個目標。

　　根據計劃，A&F今年將在全球開設40家Hollister門店和5家A&F旗艦店。香港第一家Hollister已經在8月18日開業，A&F門店開業的時間也已敲定，甚至不惜出高價擠掉“上海灘”（Shanghai Tang）的老巢——畢打行（Pedder Building）的鋪位。中國內地第一家Hollister也已選址在上海南京路353廣場，緊挨著MANGO和Gap。商場的市場部負責人表示，開店項目的所有事宜統統要經過A&F總部直接控制。

　　還不止這些。

　　少女殺手品牌Forever21也來了。這個走甜美路線的品牌在美國市場上算得上是定價最低的品牌之一，比Zara，H&M都低。它們在美國已經有400多家連鎖店，全美銷量排名前五，每年在中國的出口量超過100億。在常熟的第一家門店敗北之后，這次決定放開手腳。去年6月該品牌宣布將在香港銅鑼灣開設旗艦店，浩浩蕩蕩占據整整六個樓層，據稱支付的租金比原主佐丹奴翻了一倍。其中國內地首家旗艦店也已經選址在上海南京路上的外灘名店，在其規劃中也將占據到四個樓面的規模，將隨著外灘名店的整體改造工程同時推出。