李寧分權與集權 高管大“換班”徐懋淳離職

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　　在2011年上半年的一波高管離職潮后，李寧有限公司(下稱“李寧公司”)的危機并未結束。近日，副總裁兼CPO(首席產品官)徐懋淳、政府及對外公共事務部(下稱“公共事務部”)總監張小巖亦獲確認離職。

　　外界無法預知，這是李寧公司3年調整期中人事動蕩的尾聲，還是新一波余震的開始。

　　高管大“換班”

　　2010年6月底，考慮到依賴開店擴張的橫向增長在人力成本及店租飛漲的背景下不可持續，李寧公司主動開啟品牌重塑，推出新標“Make the Change”(讓改變發生)的品牌新Slogan。但擠壓的大量舊標產品庫存、未能理順的渠道商整合，都讓公司訂單同比持平乃至下降。李寧調整的3年期由此拉開序幕。

　　而半年多后，業績不佳讓CMO(首席品牌官)方世偉、COO(首席運營官)郭建新、Lotto(樂途)事業部總經理伍賢勇等公司核心高管陸續離職。

　　這亦被認為是2005年李寧公司前任總經理陳義紅離職后，公司歷史上第二次人事“地震”。

　　雖然同樣都是業績不佳，但與陳義紅不同，此波高管離職遠沒有陳義紅離開時的那般“溫情”。

　　1991年，陳義紅在李寧公司創立后的第二年加盟。1996年初，李寧把北京、廣東、煙臺3家公司合并為李寧體育用品集團公司，親任董事長兼總經理，陳義紅任常務副總經理;因李寧不管具體業務，陳義紅扮演著事實上的CEO角色，并在1996年實現銷售額6.5億元。

　　雄心勃勃的陳義紅，躊躇滿志地提出了“1997年過10億元”的目標。然而，因為亞洲金融危機、宏觀調控等一系列原因，從1997年到2001年，李寧公司的銷售額一直未能越過10億元。李寧意識到，10億元也許是陳的“天花板”。權衡再三，他委婉地請陳義紅找一個“助手”。

　　此后的2005年7月，李寧公司上市一年，陳義紅及夫人控股93%的上海泰坦公司出價4481.4萬元，收購李寧持有的動向80%股權，正式“單飛”。

　　在李寧為陳義紅舉行的歡送酒會上，兩人都喝得大醉。李寧公司獨立董事王亞非，將之描述為“兩人胸前被酒水浸濕，抱在一起熱淚盈眶”。

　　現在，值得李寧本人開酒相送的高管越來越少。方世偉和徐懋淳屬于“空降兵”，且均為短短兩年內即在李寧公司內部“連升三級”，被擢升至副總裁;郭建新、伍賢勇和張小巖倒均為李寧“舊部”，但顯然，張志勇不是李寧。

　　作為李寧公司行政總裁，此前在接受記者專訪時，張志勇曾提出“成大事者不煩”、“做小事者不怠”、“帶兵者不善”的觀點。

　　“不善”，當然就是該動刀的時候不能手軟。

　　在業內人士看來，2010年6月以來，徐懋淳主政下的產品設計開發，至少在服飾的新銳、時尚感上頗合公司目標;而張小巖作為總裁助理，長期分管李寧的政府公關及企業傳播，因公司業績不佳遭致負面新聞頻出，總需要有人來為此擔責，尤其是7月份曾有報道直指張志勇的“用人”之失。

　　“公司內部CXO(如CEO、COO、CMO等)級別的高管，除了張志勇外，已經悉數調換。”一名李寧員工說。

　　此前的2011年5月24日，針對高管離職，李寧公司曾發出公告稱，“有足夠的人才儲備以及適當的管理架構，以配合相應職務需求以及公司的發展需要。”事實卻是，在原COO郭建新離職后，張志勇不得不親自兼任COO，而自寶勝國際加盟約3年的盧寧，于不久前被宣布為新的COO。

　　分權與集權

　　2011年10月14日，在宣布公司組織架構調整之時，李寧公告同時宣布了盧寧的任命和徐懋淳的離職。

　　按照新的職能分配，COO盧寧將“統籌李寧品牌銷售總部與各銷售大區、產品及供應鏈三大業務板塊”。同時，鞋產品總經理和服裝/配件產品總經理，亦“向首席運營官匯報，統籌產品規劃、設計開發及生產管理，降低成本和提高效率”。

　　對此，一位離職高管只用了“白云蒼狗”4字表示感慨。

　　對照李寧公司近年高管職能變遷的事實，實在讓人喟嘆，早知今日，何必當初。

　　如前所述，在李寧公司內部，“空降兵”方世偉和徐懋淳都屬于“連升三級”。

　　2007年，方世偉作為戰略市場總監自奧美加入李寧，2009年即被擢升為公司CMO，2009年底，方更被任命為李寧品牌重塑的統籌者;而徐懋淳亦是因為公司在2009年設立了CPO一職，才由服務品類的產品負責人一躍而為副總裁、CPO。

　　而為了充實CMO的職權范圍，張志勇在CMO的職位下設立了一個嶄新的職能部門——BI(Brand Initiative，品牌戰略規劃部)。BI的設立旨在解決李寧品牌和產品的規劃問題，不僅要全程管控品牌的生命周期，還要統合公司的品牌戰略、運動營銷戰略和產品戰略，用張志勇的話說，就是BI部門要能畫出一張完整的品牌地圖。