反思李寧模式運動品牌還要繼續擴張嗎？

分享到： | | | | 2011-1-7 00:00

“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續；另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景越加謹慎。”

　　新店模式乏力

　　作為被唱衰的直接導火索，李寧2011年度第二季度訂貨會上的糟糕表現，讓市場看到李寧贏利能力的“日漸乏力”，根據李寧的公告，2011年度第二季度訂貨會，李寧服裝產品及鞋類零售價上漲逾8％，但訂貨數量則分別下降7％及8％；加上批發折扣影響，訂單總值較去年同期下降6％。

　　一方面是大量新店的開業，而另一方面，代理加盟商對進貨卻日趨謹慎，率先突破7000家零售店的李寧面臨店面數量增長與業績增長不成正比的困擾。而類似的店面業績下降正為力圖開啟“萬店”時代的體育用品行業敲響警鐘。

　　湖北服裝代理商向清平傾向于認為，眼下，運動品牌店面數量的競爭到了洗牌重組的時候，他為其一年前退出一家體育品牌代理業務的決定而感到滿意。

　　“現在，體育品牌的同質化太嚴重，沒有什么產品特色，大家都是在靠數量競爭。”向清平表示，“我當時退出體育品牌代理業務就是因為不賺錢，一大批品牌都在擴張開店，我所代理的品牌商也要我們多訂貨，多開店，但產品本身沒有什么特色，跟其他品牌沒有大的區別，這造成我們的利潤非常低，甚至虧錢，因此，只能放棄。”

　　向清平對體育用品行業的擔心在眼下正日漸顯現，龍頭企業李寧的訂貨業績下降表明，大規模擴張后，體育品牌的單店運營正面臨挑戰。

　　“在武漢，根據我們的觀察與測算，與我們同處中心商業街的體育品牌店面基本上都是不賺錢的，占比90%以上。”向清平表示。

　　與向清平持相同觀點的，還有浙江漢帛營銷有限公司品牌經理鄧韜，在其看來，李寧眼下的困境，是體育用品行業以往發展模式出現問題后的進一步放大。

　　“眼下，我對運動品牌的競爭力還看不太清楚，我看不到他們的競爭手段。盡管他們在宣傳推廣、贊助方面做得很熱烈，但在做產品方面，包括設計研發，運動品牌之間是相差不大的。現在他們的擴張力度之所以這么大，個人感覺主要還是因為他們前些年發展得太慢。”鄧韜表示，“這讓我想到過去的福建男裝品牌，也是同質化惡性競爭、規模擴張。由此，個人感覺，目前運動品牌在擴張熱潮過后，將會由此進行收縮、沉淀，然后再迎來新的發展階段。或許李寧眼下的困境和其主動的調整行為就是體育服飾行業全面轉向、沉淀的開始。”

　　開店目標不變

　　李寧CEO張志勇在最近一次對李寧糟糕市場表現的解釋是，“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續；另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景越加謹慎。”

　　經銷商的謹慎源于利潤的無法“保證”，由此，開新店的熱情降低，在已有店面的經營中，經銷商也不愿承擔風險采購更多的貨品。而這，使得依賴新店數量的增長模式陷入“停滯”，新店數量增長開始乏力，而單店的業績增速出現下滑，運動品牌的利潤“前景”受到質疑。

　　“顯然，（李寧的股價大跌）這部分源于投資者擔心李寧的業績增速放緩。而這將可能影響到投資者對整個體育用品行業信心的退減。進而給未來二三線品牌登陸資本市場帶來更大的壓力。”中國體育用品市場分析人士羅時金表示，“李寧的這次危機對于體育品牌來講是一個很好的警示，在經歷了多年來的市場‘圈地運動’后，運動品牌的營銷重心，應從原來只追求門店的數量轉向更注重單店業績的提升。中國的體育用品市場正在從以前的跑馬圈地時代轉向精耕細作時代，提升終端店鋪的盈利能力是當務之急。”

　　以李寧為代表的，依靠大量開新店的體育服飾行業增長模式，在龍頭企業李寧遭遇資本市場冷遇的眼下，面臨調整增長模式的發展要求。然而，也是在這個產業轉變發展，品牌亟需提升單店盈利能力的關鍵時刻，誰也不愿意讓外界認為自己的開店能力降低。“在調整之際，他們仍會證明他們在零售市場的空間與潛力，運動品牌仍需要足夠的新店數量證明其的市場能力，以重獲資本市場的青睞。”

　　由此，李寧公司新聞發言人張小巖在股價大跌之后仍表示，“公司今年7900家門店的數量目標不變。”

　　而作為李寧國內最主要的競爭對手，安踏公司副總裁張濤也于日前表示，突破“7000店”的關口后，安踏的店數還將繼續增長。

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