愛慕試水電商 夢芭莎能否穩坐內衣網購頭牌？

試水電商 夢芭莎能否穩坐內衣網購頭牌

　　維多利亞秘密在線銷售逾百億 內衣B2C國內受追捧

　　作為全球內衣領軍品牌，2009年B2C在線銷售額14.45億美元(逾百億人民幣)，在美國RetailerOnlineTOP500排行榜上排名第18，比2008年上升2名。維多利亞在線B2C銷售的成功，在國內掀起內衣B2C熱潮。

　　國內包括C2C、B2C、SNS及最新較火的團購等在內的互聯網商業模式，均學自國外，再經本土化改良，每個領域都不乏佼佼者：學習EBAY+亞馬遜模式的淘寶，儼然已是中國在線銷售的最大帝國；學習藍色尼羅河模式的鉆石小鳥、九鉆等，成長性良好；學習維多利亞秘密模式的女性內衣網購品牌夢芭莎Moonbasa，是女裝領域唯一銷售額過億的B2C。

　　夢芭莎是女性垂直電商領域目前融資最多的B2C，2010年6月新獲得金沙江創投2000萬美元投資；夢露網除了早期拿過一筆2000萬元投資，之后發展乏力。傳統內衣品牌愛慕顯然也意識到內衣網購市場的爆發性增長，自6月起力拓在線銷售業務。

　　愛慕試水網購 夢芭莎能否穩坐內衣網購頭把交椅？

　　網絡購物的本質就是減少中間環節、縮短銷售渠道，消滅暴利，使網購消費者能購買到質量相同但更便宜的產品。愛慕試水網絡銷售，對消費者是好消息，對夢芭莎則是直接挑戰。

　　在此之前，夢芭莎Moonbasa的女性內衣網購頭把交椅無人能撼動，在產品種類、質量、價格上都占盡優勢，運營方面，也沒有任何一個內衣B2C企業擁有夢芭莎兩位創始人內衣行業10余年咨詢及數據庫營銷經驗。

　　顯然，愛慕的品牌知名度和實體渠道是夢芭莎短期內無法企及的。夢芭莎對愛慕進軍電子商務坦誠表示歡迎，稱此舉是頗具眼光的戰略選擇，但2年內對夢芭莎尚不能構成直接威脅，因兩者品牌、產品及消費群定位并不形成直接競爭。

　　品牌定位上，愛慕是傳統品牌，愛慕網站主要銷售往年及往季產品，價格多為當時零售價的2-5折，為保證傳統渠道利益，當季新品并不會在網上同步發售。夢芭莎Moonbasa天然地是電子商務品牌，新品上傳到網站即可銷售，產品在定價時已剔除商場租金等成本，因此商場里同等質量的文胸，僅需支付30-50％的價格即可在夢芭莎買到當季新款。

　　產品定位上，傳統品牌多以風格為產品規劃標準，但消費者購買文胸時，更多是按胸型和功能來購買，夢芭莎則直接以功能和胸型為產品規劃和陳列標準，既符合消費者內衣購買需求，又提高了產品規劃的有效率，從源頭降低產品庫存風險。同時，夢芭莎的產品線更為廣泛，夢芭莎除了與愛慕一樣擁有文胸、內褲、泳衣、家居服系列，夢芭莎還有女鞋、女包及童裝、家紡系列，更能滿足女性一站式網購的需要。

　　消費群定位上，傳統市場的愛慕屬高端品牌，價格多在300元以上，針對高端消費群，愛慕網絡銷售產品多是100元左右的往季產品，針對的是對愛慕有向往但消費力有限的年輕消費群。夢芭莎產品也一直以功能設計、面料做工取勝，價位主要在69-169元，主打對品牌不盲從、更看重產品本身、收入中端的輕孰女和成熟女性。

　　解碼維多利亞秘密 夢芭莎運營模式更易成功

　　維多利亞原是傳統內衣品牌，1998年為開拓新銷售渠道，啟動電子商務。經過10幾年發展，維多利亞的在線銷售已與線下實體店鋪、目錄銷售一道，形成互動多贏的局面。

　　從這點來看，愛慕目前的處境，更像是12年前的維多利亞秘密，然而，在線產品線、銷售政策與實體銷售渠道既不矛盾又互相促進，并非易事，維多利亞也是經過多年運營經驗，才達到今日之良性發展局面。愛慕的線上渠道和線下渠道要水乳交融，對愛慕的整個運營團隊，是不小挑戰。

　　夢芭莎2007年以目錄起家，2009年發力網絡銷售，目前網絡銷售占80％，由于沒有實體銷售渠道，因此在產品、定價和促銷等規劃毫無障礙，能快速反應推進。基于3年500萬女性網絡消費群的交易記錄和評價，夢芭莎更了解網購消費者的需求，更懂得何種產品訴求、何種促銷更有效。出于對產品品質的自信，夢芭莎在服裝領域罕有地一直堅持30天無條件退還貨政策。產品線上，夢芭莎除傳統內衣產品線，也有女鞋、女包、童裝、家紡產品線，也與維多利亞秘密產品線設置更為類似。

　　后記

　　任何一個市場，都需要多個競爭品牌，才是正常和良性的。誰是第一不重要，重要的是，中國網購消費者，將享用到越來越有品質、越來越具性價比的產品。

　　消滅暴利，本身就是電子商務網絡購物的使命和存在價值之一。