九牧王集團總經理陳加芽談品牌發展

　　機遇和挑戰我覺得在于人才，整個行業伴隨整個中國的發展到這個時候對于未來可能會放緩整個速度，也就是說會分化，你怎么樣去獲取更大的份額，可能我這個品牌做了更多，另外一個品牌就會做得更少。所以說怎么去做，自己做得更細致更強很關鍵，也就是說整個人才梯隊建設、整個管理。好的可能會越做越大，這是毫無疑問的事情，有一些比較弱的可能會被淘汰，也是必然的。

　　問：已經過去2008年是新世紀以來中國男裝行業最困難的一年，原材料及勞動力成本上漲，嚴峻的經濟形勢等諸多不利因素使企業如履薄冰。在這次金融危機下，以自主品牌和自主創新的品牌型企業表現出最強的抗跌性并逆市上揚，品牌成為應對危機的重要砝碼。08年九牧王的業績如何?九牧王應對金融風暴采取了哪些措施?

　　陳加芽：九牧王在整個08年的增長率在20％多將近30％。金融風暴對九牧王的影響還是有一點，但是不大。

　　問：九牧王主要是做國內的市場，所以受經濟危機影響不是很大是嗎?

　　陳加芽：對。對于九牧王而言有幾個方面，第一個我們大部分省會城市、重要城市都設立了自己的公司機構，設立了自己的門店，相對九牧王基礎管理還是比較好的。

　　第二，對于品牌方面，可以說一直以來我們回頭客的比較好，也奠定了相當大一部分固定的消費群體。我們加強品質、版型以及整個終端的設立，奠定了基礎，維護了幾年市場占有率第一，九牧王這個品牌有一個固定消費群體，所以在整個大環境進入危機的情況之下，對于九牧王影響并不大。

　　問：在08年以及09年上半年，針對現在的經濟形勢九牧王有沒有采取一些什么特別的措施?

　　陳加芽：對于九牧王這個企業層面是這樣的，我們這個企業在2000年以后逐漸走向規范化，也就是你剛才所談到的比如社保、人工成本，包括稅收方面我們相對規范。對于在整個企業經營過程當中來講，我們都是按部就班去進行推進。對于整個企業而言，我們的戰略和目標很清楚，我們整個經營基本上都是按照規劃推進的。

　　問：有一個五年規劃，每年按照這個之前制訂好的戰略一步步發展。

　　陳加芽：對，相對影響不會有什么。

　　問： 08年九牧王提出“睿變有我”的品牌宣言，這個品牌宣言的提出有什么緣由?

　　陳加芽：如果從對外來看的話，對于消費者本人，九牧王未來甚至現在面對的事企業里相對比較成功的人士。對于消費者而言，我們提出了有智慧的變化，希望還是能夠給他們提出一種生活的理念，我們希望能夠提供符合他們身份，符合他們在不同場合的穿著的理念。

　　在企業內部我們也是這樣，我們企業在經營過程中關注的是消費者的需求以及消費者的變化，同時我們企業提出來也是需要積極去變化，積極去創新，符合中國市場的需求。

　　在整個經營過程中九牧王要求創新性的思想，產品這方面我們隨著整個市場的變化，現在把整個產品根據消費者不同變化劃分，按照產品的屬性。比如我們劃為商務，休閑，偏紳士運動方面。對于國外來說都是不同場合穿不同產品，比如在上班在會議天氣熱的話還是穿襯衫西服，回家以后跟同事聊天或者一般的禮拜天出去生活、跟朋友游玩的話相對休閑，出去運動穿的休閑一些。圍繞著整個生活形態以及慢慢隨著人們生活水平的提高，穿著未來也都會走向不同場合需要穿不同類型的服裝。我們對于整個產品按照這個生活習慣去改變。

　　問：這也是一種非常智慧的做法，以前單純做一個定位，只做休閑或者只做商務，但是現在對于一個男人來說可能有很多面的生活，用這么一個理念，可以滿足其每個方面的需求。

　　陳加芽：對。因為我們企業整個使命是未來提供高性價比的時尚服飾，也就是說我們一定會為這部分消費群體提供高性價比的時尚時裝。

　　問：現在中國的服裝企業都在慢慢成熟，像以前更多去關注產品的改良，現在注意把一種生活理念、生活方式跟自己的產品融合，帶給消費者的是：你買到的不僅是這個產品，你買我這個品牌代表你一種生活方式的選擇。

　　陳加芽：隨著整個中國這二三十年改革開放以來，消費、生活水平的提高，人的觀念也是不太一樣。比如在80年代，那時候很多人穿的都是一些布的產品，到了90年代以后只要有新的面料，消費者就有一個滿足，90年代末除了新的面料同時還要稍微強調一點版型、功能。

　　2000年以后大部分講究品牌。這個時候服裝發展到在這個階段的話，對產品的質量大家已經提到相當高的高度，也就是說在改進工藝層面大家已經能夠做到非常不錯了，甚至國外的這些奢侈品牌都在中國制作，也就是說整個中國的制造已經走在世界的水平。那么在這個時候對于消費者而言，不單純過去滿足他整個生活的需求，更多的未來要能夠提供給消費者精神層面的一些互動等等。你這個企業整個的文化，整個企業的經營思想包括你在整個終端創造的環境，能不能跟他互動，能不能提供給消費者更高的服務，你才能夠去獲得消費者的滿意。

　　問：這也正是品牌發揮的作用，正像我們以前說國外的奢侈品牌要無論做工還是面料國內完全可以研發出來跟它不相上下的產品，但為什么它的價錢就遠遠高過我們，就是一個品牌的附加價值。現在九牧王做全新的商標和VI設計，這個是出于什么樣的考慮?

　　陳加芽：對于整個VI是這樣的，服裝這個行業本身是一個時尚產業，講求的是時尚。結合九牧王這個品牌，我們這個品牌走過十幾年，當時所設計的整個系統來講不能說不錯，但是走過來以后感覺到還是有點莊重。整個VI改變我們更多還是從時尚這個角度來考慮，同時也更國際化。企業未來肯定還是走向國際的，我們考慮到更時尚、更具國際化、更有品位。所以在整個改變雖然不是很大，整個商標沒有改的，只是把修飾的部分變得更時尚一點更有品位一點。

　　問：您剛才提到了國際化，在未來這五年會有什么樣的擴展規劃?

　　陳加芽：九牧王肯定會走向世界，在整個經營過程當中我們也是分步來推進。首先你要走出去，第一，首先要具備國際化的人才。走出去以后整個國外的競爭環境以及人文環境都不太一樣，我們現在先建造國際化的人才。在這個時間結點，首先界定商品的研發。我們現在歐洲已經設立了一個研發中心對接國內。兩個目的，對整個產品整個時尚層面來得更快一些。第二，先組織在那邊團隊了解國外整個運作方面的思想。

　　問：九牧王從創立到現在，整整走過20個年頭，一定發生過無數次的飛躍和提升，在這20年里無數次轉折中，您覺得哪次是最重要的?

　　陳加芽：2000年我們提出主打品牌做國內市場，獲得消費者的認同以及整個知名度美譽度的進一步提高，同時在這個節點我們走向全系列化。從89年到2000年的時候，我們通過大概有12年的時間基本全部都是做的出口，2000年的轉變算是比較大的轉折，特別現在除了我們仍然保持整個市場占有率、覆蓋率以及份額以外，整個上裝發展比較快。

　　問：當時在那個時間節點上促使您有這種經營思路上面的轉變是某一件事還是什么?

　　陳加芽：對于九牧王，一直以來我們慣常走的是資本這條路，在外面設置一些機構，跟大商場進行聯營合作，先走的是商場這條路。隨著發展，商場整個經營、思想觀念都有一些改變，所以商場對專柜的重視程度越來越不夠，有時候取消了，有時候可能挪到角落里面去，對于整個品牌發展受到障礙，我們開始考慮到一些延展，這樣對于發展更好。

　　對于整個單品，很難做出生活的體驗，包括整個氛圍終端的體現，這一點感到有點障礙，所以說綜合這些因素，除了保持整個男褲的領頭地位我們還是要延展。延展并不是等于我不重視男褲這方面的發展，企業保持整個男褲的領導地位，同時成為商務男裝的主流品牌。

　　問：在這么多年經營下來，您覺得九牧王這個品牌的核心競爭力在于哪里?

　　陳加芽：九牧王整個核心競爭力對于過去我們更多還是在整個產品層面，這個是第一個問題。第二個，剛才所說的我們，整個發展還是非常人性的良性的健康的。

　　問：其實現在國內也有很多男裝品牌紛紛崛起，九牧王會不會走一些差異化的路線?

　　陳加芽：這個男裝剛才特別你說的商務或者休閑，實際大的概念看起來都差不多，實際大家所走的風格，各自的消費群體還是慢慢在起來。剛才我們已經談到，我們會分出整個黑牌、橙牌，我們這種定位更清晰。未來對于整個服裝行業，你必須設計要明確，風格要明顯。第二個，競爭會更激烈，要求整個性價比必須更好。同時第三，必須快速響應這個市場。因此我剛才談到，服裝本身是時尚產品，整個流行期變化是非常快的，在市場好的前提之下你的反映速度必須快，必須跟上這個前景。

　　問：當服裝發展的程度越高越成熟，市場劃分的就越細，風格也走得越明晰，您覺得現在中國男裝行業走到什么樣的市場階段?

　　陳加芽：我覺得也是走向分化以及個性化，也就是說企業在這個時候可能淘汰的會更快，中國整個服裝界的企業來講的話，跟國外這種差異太大，中國的企業太多太雜。隨著整個發展，強的做得更強更大，但是弱的可能就會被淘汰。

　　問：08年經濟危機來了以后，打死了一大批專門做出口的這種服裝企業，他們沒有自己的品牌，出口受阻的時候一下子就倒掉了，但是您是很早就開始注重國內市場，是怎么一個想法讓您覺得要專門走國內市場這條路的?

　　陳加芽：本身中國這個市場就非常大，大家都很清楚，我們在世界人口的比例是什么樣的。

　　我個人認為如果說在整個中國你能夠做到最強最大的話，那么我想自然而然在整個世界應該都是不錯的。

　　第二個，有自主品牌才有可持續性，也就是說我們必須要有自主的品牌，我們整個經營才不會受到別人的牽制。你比如剛才談到外貿的這些企業或者做純加工的，沒有自主的品牌相對比較被動。

　　問：當金融危機沒來的時候被市場考驗的差別沒有現在這么明顯，金融危機以后就知道那些企業想做國內的市場確實很難，這個需要積累的，各方面的經驗還有渠道等等都需要積累。現在九牧王在全國的分布是怎么樣的?

　　陳加芽：整個經營可以說我們還是遍布全國，基本上我們每個省會城市都設立一個分支機構，所以不存在主要跟次要，畢竟來講都是九牧王這個品牌，做任何一個市場我們都會很認真去對待。

　　問：對國內市場的開發到了一種什么樣的程度?

　　陳加芽：現在整個的覆蓋率是比較高的，未來我們可能會從深度去做，我們一定會強化整個終端的形象以及服務水平以及產品的組織。在快速發展的過程當中，可能我們整個比如服務上面終端形象上面或者品牌鞏固上面等等做的不是特別到位特別細致，所以在未來一個階段我們一定會強化終端的提升，包括商品整合包括服務水平的提高以及終端創造更寬松的空間讓消費者體驗。這些工作才能支撐整個企業中遠期發展，同時也能帶來一些業績的提升。

　　問：對于服裝企業來說設計師是非常重要的，對于設計人才的引進還有培育，您這邊有什么樣的經驗?

　　陳加芽：對于未來產品方面的設計比較關鍵，所以說在整個設計師團隊的設計也是比較重視的部分。除了自己培養，我會加進歐洲一些設計師來融合這個團隊共同去成長。我在整個歐洲那邊會設計一個研發中心，尋找國外的設計師，同時內部也會配送一些設計師到那里。在對接過程當中他們有很多的這種互動，同時在管理設計的思想、流行的趨勢、手法都會對整個設計師團隊的提升有很大的幫助。

　　問：現在歐洲的研發中心已經在運轉了?

　　陳加芽：對。

　　問：現在給我們這個品牌帶來哪些新的東西?

　　陳加芽：第一，流行趨勢。第二，工作的思維觀念同時工作的方式方法、標準、規范。

　　問：很多國內的品牌都會打這種本土化或者說中國風的旗幟，您覺得您會往這個方向去走嗎?

　　陳加芽：這個很正常，因為這種服裝我剛才所談到是一個市場產品，設計以及穿著都會跟著整個社會形態以及一種生活狀態或者一種思想延展這個產品的設計。

　　第二，各自品牌的定位不一樣，提出的這種穿著觀念也不一樣，這個很正常。

　　問：您覺得國內的男裝應該如何去發展?您剛才也提到了國際化的問題，有沒有想過去收購一些國外的男裝品牌?中國男裝要快速發展，收購國外龍頭品牌，沿用其設計思路以及生產線甚至品牌知名度是否是契機之一?

　　陳加芽：幾個方向都有考慮。現在可能要視整個條件成熟不成熟。

　　問：我們發現很多現在耳熟能詳的國內品牌都在福建，福建的服裝企業確實比較注重很早把自己的品牌樹立起來，您對福建的大牌崛起這種現象怎么來看?

　　陳加芽：第一方面我個人認為跟整個閩南人本身的精神有一點關系，閩南人還是比較好強比較敬業比較有拼搏的精神，這是第一方面。另外一方面，對于整個產業鏈的形成有一定的關系，閩南這一塊可以說在整個改革開放以來小商品材料發展還是比較早，所以整個產業鏈配備也是比較全的，這個也是有很大的關系。

　　問：您現在怎么看國內的男裝消費市場?我們的消費群體整個是一個什么樣的狀態?

　　陳加芽：會越來越個性化，整個穿著越來越個性化。

　　問：九牧王所針對的消費者群體主要年齡段大概是什么樣的?

　　陳加芽：我們的消費者年齡段基本在30歲—45歲。

　　問：在事業上有一定成就的男士。

　　陳加芽：對。實際上我們現在定位所謂的進取精英型消費群體，現在穿著這個方面某種角度來講還不能以年齡階段劃分整個消費群體，更多是跟著整個生活消費形態，60歲的人可能穿著比三四十歲的人穿著更為時尚。整個定位過程當中所謂的消費層次劃為六個，我們定位定在進取精英型和傳統方面型消費群體。

　　進取精英型也就是說他有一定的收入，第二個比較積極向上，比較有創新，有思想有抱負這部分消費群體。傳統方面型更多國家部門的一些干部，有一些是企業家，他偏向比較端莊大氣的風格，這部分人也可以說都是有一定社會地位的消費群體。

　　問：今后我們還有一些什么樣的舉措去縮小與國外成熟品牌的差距或者如何探尋自己的路子?

　　陳加芽：這個實際上我覺得現在也很正常，現在我也還是在強化自己內部的整個團隊。隨著整個信息化的發展，現在實際上流行趨勢基本上已經差不多都是同步了，未來更多的還是人才的建制。在整個各個資本對于企業人才梯隊建設的培養，只有培養你自己好的人才梯隊建設才能夠在未來的整個環境當中更好見證。

　　問：您制訂九牧王下一步的戰略目標是什么?

　　陳加芽：整個戰略目標，企業的思路提供高性價比的市場。第二，我們保持九牧王男褲第一品牌，這是九牧王品牌的核心。

　　問：您剛才一直在說現在更為個性化的發展趨勢，更為時尚化，每一季都要隨著流行趨勢做一些調整和變化。您平常偏愛什么樣的穿衣風格?

　　陳加芽：上班相對還是比較傳統一點，真正走出去的話我也是比較喜歡稍時尚一點，總體來講結合到整個環境來考慮，會友或者有時候跟朋友出去不上班的時候穿的比較個性一點，比較輕松一點。

　　問：別人會說您穿的很時尚嗎?

　　陳加芽：也會。

　　問：您平常穿的衣服都是九牧王的嗎?

　　陳加芽：百分之七八十。如果出去以后買回來自己體驗，倒不是說喜歡自己這個九牧王品牌，站在這個角度有時候我們也會去感受其它一些品牌的產品，這樣才能更好去把握好自己的品牌。

　　問：您認為中國目前的服裝品牌和國際上面一些已經很大牌的品牌來比的話，差距在哪里?

　　陳加芽：國外所走的方向跟中國的這些品牌可能不太一樣，國外的這些品牌是綜合了幾十年甚至上百年才奠定了這樣一個品牌，他們在整個發展過程當中一開始都是一個一個的設計師為主導的發展。都是非常扎實的一步一步，他們發展過程不會像中國的企業發展這么快，所以說還會比中國這個企業做得更細致一點，反映在整個品牌包裝以及在整個硬件還是不太一樣。中國改革開放以來發展速度快，所以說在品牌做的過程當中整個發展自然跟整個環境實際上是比較匹配的。所以國外的發展跟整個國內男裝的發展的歷史是非常不一樣的。

　　問：國外有一些大牌主打設計師這張牌的，設計師可能跟品牌一樣齊名，這個品牌的經營策略就是把這個設計師個人推出去成為自己一張王牌。國內的企業很少這做。

　　陳加芽：國內相對來說比較少。

　　問：我們不想走這種模式還是現在的設計師沒有到那種水平可以值得以個人去推?

　　陳加芽：我個人覺得幾個層面都有，個人的整個設計思想、觀念，第二個是整個的環境。比如說你現在如果說個性化那設計出來的東西一開始很難被接受，整個成本會比較高，都會有一定的關系。

　　問：現在九牧王走的都是直營店的模式嗎?

　　陳加芽：大部分。但是在一些地級城市也會有，省會城市基本都有自營體系。

　　問：現在主要以一線城市為主還是二線城市?

　　陳加芽：我們實際是兩條腿走路，并重的。

　　問：整個市場的形態還不太一樣。

　　陳加芽：在省會城市或者一類城市更多的比重可能還是在大商場里面其，在地級城市專賣店，這個是定位的差距。

　　問：您現在看待中國整個男裝行業的發展，現在面臨的局面是怎么樣的?它的機遇和挑戰在哪里?

　　陳加芽：機遇和挑戰我覺得在于人才，整個行業伴隨整個中國的發展到這個時候對于未來可能會放緩整個速度，也就是說會分化，你怎么樣去獲取更大的份額，可能我這個品牌做了更多，另外一個品牌就會做得更少。所以說怎么去做，自己做得更細致更強很關鍵，也就是說整個人才梯隊建設、整個管理。好的可能會越做越大，這是毫無疑問的事情，有一些比較弱的可能會被淘汰，也是必然的。