從李寧到匹克 中國運動靠啥挑落耐克

安踏專賣店

　　同大多數福建運動品牌一樣，創辦于上世紀90年代的安踏，也起步于一個小型的家庭作坊，最初創辦品牌只是為了給自己工廠生產的無法滿足、等高端品牌要求的產品找到銷路，而真正成為一個被國人所知的全國性品牌，則是丁世忠創造性的“CCTV5+明星”的推廣策略。

　　1999年，安踏以80萬元的“天價”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運動品牌代言人。當孔令輝青春、健康的形象出現在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度在短時間內得到空前的提升。

　　當時，在福建，安踏幾乎成為與媲美的“大品牌”；而在孔令輝的家鄉哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當年的市場占有率便迅速攀升至13.4％，安踏也因此斬獲了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標”。

　　隨后，在安踏的明星代言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、NBA球星斯科拉(Luis.Scola)、弗朗西斯(Steve. Francis)，以及網球明星揚科維奇(Jelena Jankovic)和鄭潔等近10位。

　　隨著這些知名運動員的搖旗吶喊，安踏品牌也迅速崛起，從1999年至今的短短10年間，安踏的銷售收入增長了數十倍。截至今年上半年，其分銷商數目已經高達6129家，分布在中國各地大街小巷，營業額達到28.2億元，全年銷售收入有望突破60億元人民幣，在中國運動品牌的第一集團中站穩了腳跟。

　　安踏的火箭般躥升，并不僅僅為其一個品牌帶來業績的倍增。在這位“帶頭大哥”的引領下，晉江及泉州地區一些名不見經傳、曾經隱居耐克、阿迪達斯等世界品牌幕后的代工企業和家族工廠，也蠢蠢欲動，紛紛模仿安踏的“CCTV5+明星”戰略，在中國掀起了一股聲勢浩大的“造牌運動”。

　　從1999年到2003年，繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運動品牌，攜手中國體育和娛樂明星先后登陸CCTV5。2000年，在CCTV做廣告的福建品牌就有16個，在鼎盛時期的2003年，數目已經達到了44個。(這可肥了CCTV5，有統計表明，這些福建運動品牌每年為其帶來的廣告費用總量均超過2億元人民幣。) 　不過，在CCTV5頻繁的曝光下，這些原本籍籍無名，猶如雨后春筍般冒出的運動品牌，也一躍成為“中國名牌”。緊隨安踏之后，脫穎而出的鴻星爾克、特步和361度也先后在香港聯交所主板上市，公司總資產高達數十億元人民幣。

　　匹克運動某專賣店

　　寒意襲來

　　然而，眾多“草根”運動品牌的自立門戶，在中國各大城市開疆拓土，卻并不能掩蓋其內心的空虛——由于缺乏足夠的產品創新和技術創新，這些為數眾多的品牌很快便陷入了同質競爭的境地。

　　如果你仔細觀察，在中國任意一個縣級以上的商業街，你便可以發現，這些琳瑯滿目的運動品牌都驚人的相似：同樣的價格定位——集中在中低端價位；同樣的區域市場——二三線城市為主； 同質化的產品——大同小異的產品性能和外觀； 同樣的推廣模式——以知名度推廣為主(廣告+明星代言)，等等。

　　甚至在品牌名稱和標識上，你總能或多或少地找到知牌的影子：康踏之于安踏，銳克至于匹克等，甚至目前表現出色的特步和匹克等也都或多或少地借國際名牌的光：特步之于銳步、匹克之于耐克(中文名稱一字之差)等，這些無不體現出跟風模仿的痕跡。

　　當然，在品牌創立之初，借用成功品牌的成功模式，采用跟蹤戰術并快速吸引消費者眼球不失為一個明智之舉，但要想在殘酷的市場競爭中立于不敗之地，這些聲名鵲起的中國運動品牌，必須拿出更加令人信服的真材實料才行。

　　源于美國、席卷全球的金融危機已經讓火熱的運動產品市場感受到冬天的涼意。盡管中國運動品牌的領軍者李寧和安踏都在今年上半年交出了出色的成績單，但世界運動品牌大鱷耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、茵寶等品牌的疲軟，猶如一次預警信號，考驗著中國的運動品牌們，特別是一些二三線品牌。

　　受高居不下的庫存影響，一些國際品牌的代理商由于無法承受大量資金被占用，已經開始主動撤退。

　　作為耐克和阿迪達斯在內地的最大代理商，百麗上半年的業績幾乎被運動品牌拖垮，上半年凈關店346家；近期，阿迪達斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的代理商已經宣布，將全面退出運動品牌代理業務。而浙江舟山的一家規模較小的運動品牌代理商健力，則因為資金鏈斷裂而破產。

　　事實上，不僅僅是經銷商，一些曾經在CCTV5上風光無限的中國小型運動品牌，由于無法抵擋李寧、安踏、特步、匹克、361度等領先品牌的沖擊，跟不上市場節奏，已經開始為生計而發愁——從去年至今，在鞋都之稱的晉江，幾乎每周都有鞋企倒閉關門。

　　顯然，在這個已經告別藍海的中國體育用品市場，在這個強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”催促下的市場，當初那套“依葫蘆畫瓢”的靈丹妙藥已經失效了。
　　轉折之路

　　如果這些品牌還想留在人們的視線中的話，就必須作出改變——走一條差異化的發展之路。對于地位還不穩固的二三線品牌來說，創造一個全新的概念市場或執著于某個細分市場，將是一個理想的選擇。這個方法已經在彪馬、美國新百倫、安德瑪，以及中國動向運營的KAPPA等品牌上得到了體現。

　　上個世紀80年代，曾在歐洲呼風喚雨的彪馬，由于受到耐克等后起之秀的強烈沖擊節節敗退。好在其領導人為這個輝煌的“運動鞋”找到了“時尚”的新出路。當其他運動鞋品牌努力針對各類運動，繼續開發愈來愈專業的運動鞋款時，“彪馬”卻已經在時尚設計與生活用鞋方面，投入新的設計，并重新崛起，躋身世界運動品牌三甲。

　　而新百倫、安德瑪則是細分市場上的成功典范。新百倫在熱愛跑步的馬拉松愛好者Jim Davis的帶領下，憑借在跑步鞋市場孜孜不倦的追求，沒有聘請任何代言人，卻在美國乃至全球跑步鞋市場上當上了霸主。

　　安德瑪則在高性能緊身運動服市場，以70％的市場占有率，遠遠拋離耐克和阿迪達斯，一年內就奪去美式足球鞋1/4的市場。在過去3年，它的銷售額和利潤分別上升了78％和一倍。股價表現超過耐克，被華爾街看作下一個耐克。

　　在中國本土，這樣的差異化生存法則也在應驗。與彪馬貼上時尚標簽有著異曲同工之妙的KAPPA，這家國際二線品牌在李寧前任總裁陳義紅的操作下，果斷在中國市場放棄專業運動品牌的形象，走出一條集時尚與運動于一身的時尚運動新概念，其亮麗的色彩和新穎的款式，一改運動品牌的黑白當道，如病毒一般快速傳播，成功俘獲無數中國個性張揚的青少年。

　　即將在香港上市的匹克，也是憑借其在籃球領域的執著追求，從一個被NBA拒之門外的中國小品牌，成長為擁有巴蒂爾、阿泰斯特、基德等眾多NBA知名運動員代言的“中國第一籃球裝備品牌”。匹克推出的巴蒂爾系列、基德系列和阿泰斯特系列，不僅為其毛利率帶來了可觀的貢獻，還使其品牌高度得到進一步提升。

　　對于李寧、安踏這些領先的全體育品牌而言，國際化才是其下一站。李寧首席執行官張志勇說，而今的體育用品市場，已走出了那種簡單的“CCTV+明星代言”的年代，接下來比拼的，將是產品的性能、科技含量和外觀設計，而最終，一個品牌文化的內涵張力有多大，品牌個性有多強，將決定其能走多遠。

　　籃球以及個性張揚的美國文化，讓耐克打敗阿迪達斯、銳步、彪馬等老牌運動品牌，成為世界頭號選手。阿迪達斯則憑借足球以及其穩重的個性，讓其重新展現王者的風范。接下來，中國的運動品牌需要的，正是如何展現自己的品牌文化內涵，以及為自己貼上個性的標簽。

　　李寧開始押注帶有濃厚東方文化特質的羽毛球作為國際化的武器，安踏試圖給自己打上網球的烙印，它們能借助這兩個上升趨勢明顯的運動，將耐克和阿迪達斯挑落下馬嗎？