李寧“耐克化”生存風險與超越的機會并存

分享到： | | | | 2007-1-17 11:15

李寧“耐克化”生存風險與超越的機會并存

　　中國運動企業的模仿與超越

　　“”對的模仿，尚停留在最容易復制的“明星代言”的營銷方式和“輕資產運營”的資本模式上。“李寧”的這種跟隨策略取得了一定的效果：公司的毛利率和凈資產收益率較高。而這也使得“李寧”保持了較快的擴張速度，其分銷網絡是國內服裝和鞋類廠商中最廣的，2008年門店總數預計達到5000家。

　　問題是，“李寧”的銷售收入增長較慢。而耐克與銳步的競爭歷史表明，銳步在毛利率、凈資產收益率指標均超過耐克的情況下，正是因為銷售收入差距擴大，逐漸喪失了競爭優勢。數據說明，銳步高市場推廣費用的方式并未提高銷量，耐克實現產品延伸是其制勝的關鍵。

　　國際巨頭的中國戰略及其均借延伸市場崛起的經驗顯示，目前的中國市場可能為“李寧”等制鞋企業提供了一個難得的從“模仿到超越”的機會。此外，上世紀90年代趕超耐克的經驗說明，利用收購搶占優勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉變的有效方式。

　　李寧跟隨耐克:“輕資產運營”模式特征明顯

　　截至2006年12月26日，在港上市的國內運動品牌“李寧”（02331.HK）近50天的平均股價達到9.86港元，市盈率超過60倍，總市值達116億港元。與目前大多數中國運動鞋廠商相比，“李寧”具有一個明顯的財務特征，就是其采用了耐克（Nike，紐約證交所代碼:NKE）首創的“輕資產運營”模式，這也是其受到資本市場追捧的重要原因。

　　“輕資產運營”模式在上世紀80年代由耐克在運動鞋和運動服裝行業推行，目前已成為該行業的主流業務模式，也受到麥肯錫等國際咨詢機構的廣泛推崇。簡單地說，就是將大部分產品制造和零售分銷業務外包，自身集中于設計開發和市場推廣業務，而市場推廣主要采用產品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報率。

　　在該模式主導下，“李寧”并不像其他制鞋或時裝公司，如永恩國際（0210.HK，擁有女鞋品牌）和寶姿（0589.HK）那樣擁有自己的制造工廠，公司的流動資產比例較高而負債率較低，2005年末分別為92.44%和26.65%，而且現金活動高度集中于經營業務（表1）。

　　“輕資產運營”模式依賴于建立廣闊的特許經銷商網絡，根據公告，“李寧”在超過550個城市擁有4000家門店，計劃2008年達到5000家，其中特許經銷店占總門店數量的89%，占總銷售額的77%，分銷網絡是國內服裝和鞋類廠商中最廣的。此外，“重”市場推廣費也是“輕資產運營”的重要特征。“李寧”的產品研發和市場推廣費2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費占銷售收入的15.4%，與阿迪達斯（Adidas，法蘭克福證交所代碼:ADSG）17%、耐克12%的比例差不多，而遠遠高于永恩國際、寶姿等公司約4%的比例。

　　除了有保險業務一般模式形似之下，“李寧”的正規專業正規專業貿易市場手機定位和企業營銷理念也與耐克越多越類式。從200四年底開使，“李寧”將產品推薦的軸心旋轉耐克和阿迪達斯摧毀的高正規專業正規專業貿易市場；200四年初，又擬訂了正規專業化、系統化未來發展藍球不斷研發創新更是是藍球鞋的政策，與耐克的一般強項單獨交戰，并伸展好幾回產品系列贊助商國際體育乒乓球大型活動內容和“男國內明星帶言”的正規專業正規專業貿易市場推薦活動內容：與NBA、ATP等取得進行合作火伴的關系，與奧尼爾、達蒙·瓊斯等NBA男國內明星及意大利、丹麥、蘇丹等幾國奧運意味著隊建定了產品帶言人期貨合約。

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