近距離看以純：成為頂尖品牌還缺什么？

　　面對閩浙服裝企業挑戰——

　　近距離看以純：做個全國頂尖休閑服品牌還需要些什么？

　　久居深圳有一個強烈的感受，那就是廣東的衣服很便宜，同樣檔次的衣服廣東的絕對比內地便宜，而同樣價格的衣服廣東的絕對比內地的質量好。

　　然而可惜的是無論在商務裝還是休閑裝領域，廣東都鮮有能在全國叫得響的全國性知牌，前幾年還有個班尼路在央視投放廣告，近年來卻難得再蹦出第二個第三個班尼路了！反觀浙閩服裝企業，不斷有新的服裝品牌出來，美特斯?邦威、利郎、勁霸、七匹狼等如狼似虎地跳將出來，在央視大投廣告，渠道網絡鋪遍全國，在湖南的二三線城市也能看到他們的專賣店，儼然一付頂尖品牌的架勢。“明星+廣告”的運營模式，是浙派和閩派服飾迅速崛起之道。但有個廣東的休閑服裝品牌近年也不甘寂寞，試圖向全國性的頂尖品牌進軍了，它就是以純。筆者作為一個消費者可以經常近距離地觀察以純專賣店，現將所見所感整理成文。

　　一、品牌形象

　　第一次看到以純是2000年初在四川的一個縣城。當時回外婆家過年，逛街時突然看到一個嶄新的專賣店，還啟用了當紅的香港影星張柏芝作代言人，既覺陌生又有些驚艷的感覺。不過當時就“以純”這個品牌名、代言人、店面輕柔的裝修風格和服裝陳列格局來看，以純似乎只是一個女裝品牌。首先“以純”這個品牌名稱似乎太軟，無法對男人產生更大的影響力；一個年輕的靚女代言人似乎也無法把男裝涵蓋進來；店面活潑輕快的色調和服裝陳列格局也讓人更多聯想到這只是一個女裝品牌。好在以純隨后注意到了在休閑服裝領域只做女裝目標人群太窄這個問題，不久又啟用了古天樂做以純休閑男裝的代言人，豐富了產品線，擴大了目標消費人群。

　　不過即使經過了一系列改變，時至今日，以純的品牌形象仍然存在偏軟的問題，偏重女裝品牌。要想涵蓋男裝成為一個綜合性的休閑服品牌，以純還需要在品牌形象中增加剛性和硬性，以期成為一個中性的休閑服全國大品牌。這不僅僅是啟用一個男性代言人能解決的，包括店面VI形象、整合傳播、公關等多方面都需要改善。

　　二、價格

　　三、目標人群定位

　　就人群定位和產品開發來說，我認為以純可以借鑒班尼路的模式，推出針對不同年齡群體推出不同的副品牌。

　　四、借勢營銷

　　2006年4月以純取得國際足聯2006世界杯休閑類服裝生產銷售的中國獨家代理權。在倍受全球關注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產并銷售國際足聯指定帶有世界杯授權LOGO、標識和吉祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關飾品。利用世界杯體現了以純的眼光和膽識，但是在如何發揮世界杯與以純的聯系及知名效應上以純做得還不夠。首先我們在大眾媒體上看不到以純與世界杯關聯的炒作；其次也沒有新的電視廣告將此次聯合表現出來；最后，世界杯期間消費者除了在店面能看到印有世界杯圖案的以純服裝外，整個店面感受不到一點以純與世界杯的聯系和世界杯的氛圍，這些都不能不說是巨大的浪費，花錢取得了世界杯產品的代理權，卻沒有把這個世界杯效應最大限度地發揮出來不能不說是相當遺憾！

　　以純，要想成為一個全國性的休閑服著名品牌，在整合傳播和品牌建設上還需再下功夫。

　　五、愿景

　　作為廣東服裝企業中唯一的中國馳名商標和少數幾個中國名牌稱號獲得者，以純的品牌升級引擎已經發動。借勢世界杯雖然留下不少遺憾，但畢竟表明了一個方向。2008臨近，不少企業都在挖空心思想搭上這趟末班車，以純不妨也可以在這個方面想想，但一定要巧妙，不一定要花大價錢贊助。向學習，向蒙牛學習，祝愿以純越走越好！