解讀kappa（卡帕）中國的輝煌轉型

　　如今，只要在上海或者中國其他城市的擁擠街道轉上一圈，您會不由發現，到處都是印在衣服上的卡帕“背靠背”標識。不過，這種現象并非由來已久。相反，卡帕剛進入中國市場時，并未受到中國消費者的熱烈歡迎。

　　在考察卡帕品牌有多成功之前，我們決定先回顧它在中國市場的發展歷程，看看一個國外品牌是如何通過品牌投資來改變在中國市場的發展命運。

　　早在2002年，卡帕就進入中國市場，而直到2007年，該品牌才在市場上扎穩腳跟。這個源于70年代意大利的品牌，在歐洲，亞洲，美洲，大洋洲和非洲市場都獲得了成功，但來到中國的前4年時間里，卻陷入了嚴重的困境。

　　導致出現發展困境的主要在于卡帕最初的品牌定位問題。顯然，卡帕的管理團隊尚未準確評估市場潛力和存在的威脅。定位為產品質量優異，并且擁有歷史傳承的運動服裝品牌，卡帕注定要同和直接競爭，然而后兩者此時早已在國內扎穩腳跟。

　　此外，如果早點了解到到中國消費者更愿意信任權威和傳統1，卡帕可能也會理解新品牌不那么容易被接受。也就是說，在兩個類似的品牌面前，中國的消費者一般愿意多花點錢買世界知牌，而如果該品牌已經在中國建立知名度則更好。同樣他們也不愿為了省點錢而去買一個僅在其他國家，而不是中國受廣泛好評的品牌。

　　在2002年剛進入中國市場時，卡帕將自己定位為質量上乘，性能優異的高端運動品牌。這樣的定位勢必與消費者業已建立起來的，對以有品牌的品牌忠實度相矛盾。在這種情況下，想要成功，獲取市場份額變的基本不可能。

　　2006年，卡帕的控股集團BasicNet遭遇財政危機2，動向集團趁機買下了卡帕在中國大陸和澳門的所有權。

　　如今，動向集團已躍居福布斯雜志選出的“2008中國最具潛力公司榜”榜首，成為國內最知名的運動產品公司之一。但可能很多人并不知道動向集團六年前才組建，而且它的成功和卡帕的成長關系密切。確實，動向集團悉心的品牌管理促使卡帕重返成功舞臺。

　　事實上，2007年卡帕的市場份額就從不到2.8％飆升至4％，耐克和阿迪達斯則分別從16.7％ 跌至14％ ，15.6％ 跌至 12％3。

　　用動向集團自己的話來說，他們在收購卡帕之后花了幾年時間，致力于“將卡帕打造稱為國內頂尖時尚運動品牌”4。如今，卡帕“成功在中國市場確立市場定位，成為中國市場上排名前三的國際運動品牌”。更令運動產品行業驚訝的是，這個新晉的巨人正以遠超過行業的平均速度繼續發展。 然而，它們是如何做到的？