解讀kappa（卡帕）中國的輝煌轉型

　　過去的幾年間，卡帕的驚人增長歸因于動向集團的趨勢調研，并最終幫助他們找到了品牌差異化的機會，探索出尚未被滿足的市場需求。

　　中國80后年輕一代，從上世紀90年代末到本世紀初，成為社會的新生力量。動向集團意識到，卡帕亟需改變以應對這些新產生的需求。80后漠視傳統，不喜歡globrand.com黑白灰這三種基本色彩的服飾6，喜歡時尚，泡吧，聽嘻哈音樂，吃快餐，追求刺激和激情。為了深入了解年輕人的想法，動向集團CEO秦大中甚至嘗試將頭發留長，染成金色，和他的管理團隊們出沒于北京三里屯和后海的酒吧，試圖在流行文化中尋求靈感。

　　通過實地調研而獲得的定性市場理解以及在此基礎上深入的定量分析，卡帕的品牌管理團隊理解了該品牌全新定位的基礎。事實上，他們也發現了年輕人認為時尚和運動之間存在差異。也就是說，運動產品在年輕人看來，功能優異，但缺乏時尚元素7。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠之，因為年輕人既喜歡運動，也希望在身著休閑服飾時感到很時尚。

　　于是，卡帕將自身定位為與競爭者迥然不同的品牌。和Nike追求卓越的運動性能，將貴族生活方式嵌入其中，傳承意大利式的休閑優雅風范相比8，卡帕成為“運動，時尚，性感，品味”9 的代名詞，不久之后它就開始在中國市場收獲成功的果實。

　　找準切入點后，卡帕便開始大量投資，強化品牌形象，提高在市場中的品牌知名度。

　　卡帕的第一項重大舉措就是，重新設計了品牌視覺識別系統，以彰顯與競爭者的區別。雖然并未改變那個著名的背靠背logo，但是卡帕所有新開的旗艦店設計風格都從之前的深藍色變成紅色。這也傳達了該品牌的新內涵：亮麗的紅色象征著時尚，年輕，熱情，能量，勇敢，及快樂的生活方式。