行業領導者李寧的“下一站”

分享到： | | | | 2007-9-13 00:00

2007年7月10日安踏在香港聯交所成功上市。安踏公司募集的資金數倍于幾年前也在香港上市的李寧，后者再也無法把前者簡單地描述成“安踏進步得很快，但它只是一個短期的戰術對手”（李寧營銷總監王鸝）。當安踏幾次宣布其在中國運動鞋市場上銷量第一的時候，李寧公司在做什么？

　　2007年7月10日安踏在香港聯交所成功上市。安踏公司募集的資金數倍于幾年前也在香港上市的，后者再也無法把前者簡單地描述成“安踏進步得很快，但它只是一個短期的戰術對手”（李寧營銷總監王鸝）。當安踏幾次宣布其在中國運動鞋市場上銷量第一的時候，李寧公司在做什么？從某種意義上來說，市場占有率決定了這個企業的前景、影響力和地位。或許不是李寧在退步，而是對手進步太快了。憑借股市募集的巨額資金、完善的營銷網絡、國內強勢的品牌影響力、晉江這個世界級運動鞋生產基地，還有安踏領袖丁志忠的商業智慧，那么中國第一，世界前十——安踏工廠里每一個路燈上，都高高地懸掛著的條幅——離安踏并不遙遠，那行業領導者李寧呢？

　　迫切的國際體壇巨星或巨星陣容的代言

　　李寧太需要一個國際體壇巨星的支持。它太需要了。可口可樂在中國已經擁有極高的知名度，奧運會來了，它發力于奧運營銷，還是請動了這些對于中國具有“地震性”影響力的奧運“星陣容”：劉翔、姚明、郭晶晶、易建聯等，他們在國內甚至國際都具有極高知名度與影響力，可口可樂品牌借奧運、體壇巨星與中國消費者進行了一次有穿透力的溝通。從產品屬性上講，可樂與體育運動的關系其實挺遠的，而可口可樂運作的結果是，它是奧運會不可少的一部分，當然，可口可樂與奧運會的確有很長的歷史淵源。而與體育運動關系極為密切的體育用品制造商李寧呢？

　　李寧自從在健力寶旗下創辦之初，就成了李寧品牌的代言人。李寧在體操上取得的巨大成就與國際聲譽，加上體操的體育屬性，可以說對于李寧這塊品牌有著無法估量的品牌內涵支持。外界有不少關于“李寧品牌與其個人聯系過于緊密，會對李寧的發展產生不利影響”的言論，這是錯誤的。李寧曾經作為中國乃至世界頂級運動員，其個人對品牌有著積極的、有利的影響。更何況，李寧先生作為李寧品牌的創始人，其個人讓李寧品牌與體育歷史、底蘊之關聯更加自然和先天性，這對其專業體育的品牌定位起到積極的支持。

　　在李寧品牌不少的代言人中，李寧可以說是不可多得的，可與劉翔、姚明比肩的代言人。十幾年之后的李寧不可能再對李寧品牌起到明顯的影響，李寧輝煌的時代已過去很久，再加上李寧先后也請過好幾位代言人，而李寧事實上并未在正式的場合下代言李寧品牌。令人遺憾的是，國內體育不可多得的稀缺的“金字塔”劉翔與姚明，均被外國品牌捷足先登，如果李寧能夠先外國品牌聘請劉翔或姚明其中一位，那對于李寧的國際品牌推廣還有品牌高度可以加上許多分。然而李寧沒有做到。

　　體壇是一個新人輩出的舞臺，李寧的實力也允許它聘請一個具有國際影響力的體壇巨星（或巨星陣容）來詮釋李寧的品牌形象，讓他們來加強李寧與消費者的溝通，拉近與國際一線品牌的距離，維護與提高其在國內領導者的地位。對于國際品牌氣勢壓人，晉江眾多運動品牌奮起直追的現狀下，李寧太需要了。歷史上的曾經憑借喬丹在NBA的輝煌取得其在體育用品行業的輝煌。而哪怕是在當今，NIKE與阿迪的高端地位與一大批知名運動員的代言的關系還是非常之大。

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