劉瑞旗：激情“復興”老字號恒源祥

劉瑞旗

　　劉瑞旗自己是左撇子，喜歡將問題倒過來想，經常會出一些“歪點子”，做別人想不到、做不到、發現不到、理不到的事。

　　1887年，劉瑞旗初到恒源祥絨線店擔任經理的時候，他面臨的是一個店面陳舊破敗、絨線貨源匱乏的局面。恒源祥這個創建于1927年的名副其實的毛線“老字號”，但到了1987年時凈資產僅有30余萬。在劉瑞旗看來，窮得只剩下牌子了。
 
　　然而時至今日，恒源祥已經成為中國乃至全球羊毛年使用量最大的企業之一，年羊毛使用量達10000噸以上。產品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。2005年銷售各類產品4090萬件，品牌零售總額近40億元人民幣。這其中的變遷和艱辛，只有親自把老字號復興的恒源祥(集團)有限公司董事長、總經理劉瑞旗才能講得清楚。

　　“恒源祥經受過中國絕大多數企業所經歷過的痛苦、磨難、挫折和挑戰。和其它企業不同的是，恒源祥把這些痛苦、磨難、挫折和挑戰看作是別人給自己的機會。” 劉瑞旗說，之所以會做到這點，是“恒源祥營造激情的環境和氛圍，以我們的激情感染身邊的每一個人。”

　　而劉瑞旗，正是這個激情團隊的帶頭人。

　　老字號品牌復興

　　怎樣才能讓老字號重新煥發光芒？劉瑞旗董事長1987年接手恒源祥時就開始思考這個問題。他就任后第一件事就是裝修店堂門面，將“恒源祥”三個字的老招牌重新拿了出來，黑底金字新漆了一遍，并在當時的9月《新民晚報》作了通欄廣告，通告消費者“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶59周年絨線、羊毛衫匯展”，引來大批消費者，連警察也出動了維持秩序。

　　1988年，在當時中國人的商標意識還不是很強的時候，劉瑞旗花了200元注冊費，把恒源祥這個名牌注冊下來了。1994開始在中央電視臺投放‘恒源祥 羊羊羊’的廣告。在1996年恒源祥廣告暫時停播的時候，劉瑞旗收到了一封來自消費者的投訴信，信上寫道：恒源祥集團董事長劉瑞旗先生，你為什么停播廣告，我家里有一個20多個月大的孩子，每天晚上看完‘恒源祥，羊羊羊’的廣告后才會入睡。因為你停播廣告，害得我的孩子無法入睡。不僅如此，現在我只要提到恒源祥這三個字，決大多數的人都會立即作出反應：羊羊羊。

　　“消費者不會對某個產品忠誠，但相對會對品牌忠誠。”劉瑞旗認為在經營品牌上，其中最關鍵的工作是要創造、維護和提升消費者對品牌的記憶，讓消費者對品牌從認識、認知、認同到“迷信”。

　　為了鞏固消費者對恒源祥品牌的“迷信”，2005年恒源祥成為了北京2008年奧運會的贊助商，成為歷史上紡織行業領域中第一家奧運會贊助商，也是中國紡織服裝行業當中第一家奧運會贊助商。“這將極大地提升恒源祥在市場中的美譽度、個性和文化內涵。并為恒源祥的國際化奠定扎實的基礎。”劉瑞旗興奮地表示在恒源祥的奧運營銷活動中，將始終貫徹“提升恒源祥在市場中的美譽度、個性和文化內涵”的宗旨。

　　例如根據與北京奧組委的協議，恒源祥將為中國奧組委和中國國家體育代表團提供正裝，為奧林匹克村提供家紡用品，恒源祥計劃圍繞正裝和家紡用品開展廣泛的設計大賽、風格研討等活動。

　　恒源祥在經營過程中發現，全球的品牌表達中，都以視覺為主，不管是廣告，還是終端促銷，載體大部分都是以視覺為主。“很少有品牌通過其它的感官表現，所以在全球只有少數的‘聽覺品牌’，基本沒有‘觸覺品牌’、‘嗅覺品牌’和‘味覺品牌’” 。劉瑞旗說，“為了更好地達成恒源祥品牌與消費者之間的溝通，恒源祥已經啟動了‘恒動80計劃’，正在研究通過人的五感——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺表現品牌。”

　　為此，目前恒源祥正在組織國際國內優秀的資源，包括研究機構、專家、世界知名的設計公司，為恒源祥設計五感的表現形式。此外，公司內部也在積極策劃、創意這方面的表現。“未來我們希望消費者不僅能從視覺、聽覺辨認出恒源祥，當他們摸到一種質感、聞到一種味道、嘗到一種滋味的時候同樣立即能辨認出恒源祥。”劉瑞旗說。

　　2006年6月16日，根據第三屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布會”消息，恒源祥連續第三年位列中國500最具價值品牌，品牌價值21.23億元，較2005年，品牌增值近億元，排位上升14位。2006年8月，由中國品牌研究院發布的我國首屆中華老字號品牌價值百強榜中，恒源祥以品牌價值25.52億元排名第二，在紡織服裝領域位于第一。

　　無形資產撬動有形資產

　　恒源祥既是中國進入市場經濟后最早實施品牌運營的企業(1991年)，又是中國最早進行特許經營的企業(1999年)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網點。中國省級市場銷售網點覆蓋率為100%，地、市級市場網點覆蓋率為90.79%，縣級市場網點覆蓋率為55.67%。

　　世界營銷大師彌爾頓?科特勒先生(Milton Kotler)，國際品牌聯盟副主席，可口可樂首席顧問，素有“品牌金手指”之稱的弗朗西斯?麥奎爾(Francis X.Maguire)先生給予了恒源祥品牌經營高度的評價，并稱贊恒源祥是中國的“可口可樂”

　　這些成績的取得源于恒源祥清晰的品牌戰略和定位。 “恒源祥的產業定位是做紡織大類中羊和羊毛相關聯的終端產品。業務定位是一家擁有市場消費品牌的戰略、咨詢、管理顧問公司。”劉瑞旗說，“一個企業未來的獲利空間不在于價值鏈有多長，而在于他是否能聚焦于一個自己最擅長的領域，然后將之做到頂極。恒源祥集團矢志不渝地專注于核心專長——品牌這一無形資產的經營。”

　　目前，在“恒源祥”這塊3個字的金字招牌的周圍，全國共有超過4萬的人員構成了一個充滿活力的“恒源祥聯合體”。

　　面對這樣龐大的加盟體系，恒源祥將價值鏈上的所有環節和成員于2004年5月30日組建了一個虛擬的組織——恒源祥聯合體，并制定了《恒源祥聯合體共同綱領》。其中恒源祥聯合體代表大會是恒源祥 聯合體的最高權利機關，是恒源祥聯合體運行規則的制訂中心。恒源祥聯合體代表大會下設恒源祥聯合體區域分會，各分會是區域市場游戲規則的制定中心。

　　2005年3月14日至今，恒源祥已經正式成立了23個恒源祥聯合體區域分會，并通過民主選舉的方式產生了30位首任正、副會長。聯合體還設置了絨線、針織、服飾和家紡4個產業委員會，廣告、打假、傳播、培訓、網絡、調研6個專業委員會。這些組織，包括集團的職能部門和產品公司，為聯合體所做的主要工作是服務和管理的輸出。“我們以品牌為核心，通過管理創新、制度創新、激勵創新來維持整個價值鏈的發展壯大。”劉瑞旗解釋說恒源祥整個組織從最初的松散型的合作體系轉型成為加盟型的合作體系，目前是聯合體。“未來恒源祥將走向共同體，最終的利益共同體是恒源祥所有的利益或者產權揉為一體的體系。”

　　劉瑞旗透露說，在管理聯合體上今年重點推進一項工作：黨、工、團建設。“其實公司很早以前希望能開展這方面的工作，2003年，公司還在社會招聘專職的黨務工作者，年薪10萬，這是頭一次有企業招聘黨務工作者。