打造品牌 立足中國 走向國際 解析李寧專業化策略

　　品牌到底是什么？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維系的核心競爭力，打造一個響當當的品牌，是每個企業的夢想。在最近央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“”作為唯一一家運動品牌入選。

　　據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國已經擁有全球65％以上的體育用品生產份額”，“中國的運動鞋生產已經達到世界年產量的80％”，而且據不完全統計，國內企業占據本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現在的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿的出手的世界級運動品牌，著實讓人感到遺憾。諸如、等世界著牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內企業的家底略現“單薄”！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強的挑戰。

　　經過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和阿迪達斯“盤踞”多年的高端市場發起挑戰。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現，值得關注。

　　市場推廣：與消費者共鳴

　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步沉淀出她品牌獨有的內涵。

　　很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會有人不為所動。因為所有生活在都市里的孩子，小時候都有過那種似曾相識運動片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實的畫面，再現了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的決不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

　　 “一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產品，并且心甘情愿的為產它們買單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團隊作戰3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環節是雙倍記分的，就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能” 演繹的淋漓盡致，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，賽事轉戰120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，切實打動他們的心扉。比起國內其它體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

　　體育營銷：精心構建的系統工程

　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那賦予激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育的不確定性，交織在一起的獨特魅力，來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業自身的特點與體育賽事有機結合，品牌定位，企業文化，管理風格等和體育賽事聯系在一起是否貼切，能否可以真正體現品牌的價值都決定體育營銷的成敗。

　　當產品的質量不再有技術上的“瓶頸”，售后服務不再讓消費者黯然神傷的時候，產品自身所體現的品牌文化將決定它的市場命運。體育營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結合，這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者協調統一是企業要做的功課。因為過分的追求品牌價值和商業利潤的最大化，將會導致體育文化的黯然失色。而在當今體育事業市場化的今天，完全剝離企業的贊助，體育事業又成了飯館的“隔夜茶”，有色無味。唯有達到體育文化、品牌價值和商業利潤的高度協調，平衡發展，才能真正發揮出體育營銷所賦予的豐富內涵。

　　體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環節復雜的系統“工程”，企業在體育贊助的時，必須使使體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。