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內聯升:百年布鞋“第二春”

| | | |  2014-2-6 10:28

內聯升始創于清咸豐三年(1853年),始創人趙廷。當時,洋車夫穿的是內聯升做的靸鞋,朝廷文武大員穿內聯升做的朝靴,連清朝末代皇帝登基坐殿,穿的也是內聯升做的龍靴。在那個年代,內聯升作為一種身份的象征,目標消費群體是當時的“坐轎人”。

        160年的歷史,對一個企業來說,意味著什么?

        冬日的下午,行走在北京大柵欄,猶如翻閱一本厚重的歷史書。內聯升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經象征著身份和地位的商號如今依舊門庭若市。只不過,來者中更多的是為了踏尋“老北京”的游客。相比店內的產品,背后的歷史更吸引這些年輕人。

        在這個追求時尚、個性的新時代,上流體系與皇家氣質不再被膜拜,一雙10cm的性感高跟,遠比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購買欲。面對新興的商業形態,百年企業如何在平衡傳統和積極創新中找到自己的市場定位?

        三年以300%的速度快速增長、位于北京前門大柵欄步行街34號的內聯升鞋店,在電子商務這條新渠道,蛻下160年“老祖宗”的外表和形式,將時代的魅力與市場的吸引力結合在一起。
 

從大眾到小眾

        老北京有句古話:“頭頂馬聚源,腳踩內聯升,身穿八大祥,腰纏四大恒”,形容的是晚清、民國年間,社會上層人士的標志穿戴,品牌影響力不亞于當下的LV、等時尚大牌。關于內聯升,則還有“爺不爺,先看鞋”這一民謠,彰顯其貴族風范。

        內聯升始創于清咸豐三年(1853年),始創人趙廷。當時,洋車夫穿的是內聯升做的靸鞋,朝廷文武大員穿內聯升做的朝靴,連清朝末代皇帝登基坐殿,穿的也是內聯升做的龍靴。在那個年代,內聯升作為一種身份的象征,目標消費群體是當時的“坐轎人”。

        隨著朝代的更迭,及多次戰亂的影響,內聯升這只舊時王謝堂前“燕”,開始飛入尋常百姓家,目標消費群體從朝臣走向大眾。普通的女鞋、童鞋、布涼鞋等創新產品開始亮相市場。
從高端到中、高端,在過去很長一段時間里,內聯升憑借精細的工藝受到大眾消費市場的青睞,沉淀了眾多忠誠的追隨者。

        “但消費群整體出現了萎縮。”內聯升總經理助理程旭告訴《天下網商》記者,受產量、工藝以及穿著搭配的制約,160年構建的品牌壁壘,在這個快時尚年代,卻成了發展的枷鎖。曾經是高貴、時尚的代名詞,在當今年輕人的眼中卻有點兒像是暮氣沉沉的“老祖母”,被貼上“設計老”、“產品土”的標簽。在與皮鞋、運動鞋等主流產品的競爭中,手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產品,被視為“工藝品”。

        追隨者正在老去,市場吸引力正在減退。如果固步自封,淡出歷史將是最終的歸宿。“占領年輕用戶的心智很重要。”程旭說,有樂觀人士曾認為,等到人老了自然都會選擇舒適的布鞋。但怎么能指望從小就不穿布鞋的這代年輕人,在老的時候會穿布鞋呢?這是一個不合邏輯且十分冒險的假設。破局的關鍵是——回歸到市場主流,跟主流消費群體擦出火花,建立內聯升在年輕消費者心中的新認知。

 
傳承與創新的平衡

        對一個百年老店來說,創新和守舊的風險指數同樣高。人們固然不喜歡老氣橫秋的“老祖母”,但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延續傳統經典的前提下,進行恰當的創新?內聯升選擇電商作為切口。

        內聯升大部分銷售集中在北方市場,其中一部分消費者是來自全國各地的游客。受區域限制,外地消費者如果想要購買途徑有限。基于自身條件,內聯升又難以通過快速開店的擴張模式解決渠道問題。另外,創新設計、產品轉型是一項大工程,如果從實體店著手,隱藏著許多不可控的試錯風險。

       品牌轉型,電商先行。電商的春風,最先從經銷商身上感受到。2006年,內聯升部分經銷商開始在網上進行售賣,效果很好。但價格的混亂,造成一定程度的品牌透支。因此,內聯升在官網商城和平臺旗艦店上線之前,花了半年時間對網絡店鋪以網店授權制的形式進行收編。

        “最大的困難是思維模式和行為習慣的沖突。”程旭告訴《天下網商》記者,上線前,關于是“抱守殘缺還是全盤否定”、“創新之后經典是否還在”等問題都經過內部激烈討論。最后的決定是:注冊“尚履”商標作為內聯升電子商務品牌,價格堅守線上線下統一,產品以消費群體做區分。

        受產品形態影響,電子商務的受眾與線下渠道的消費群體的重合度極低。程旭表示,實體店的客流,消費者結構、偏好相對比較固定,產品以經典款為主。線上分為給自己買和給長輩買的年輕人,產品結構在經典的基礎上,以潮流、時尚的款式為主打。內聯升既不能拋棄老主顧,也不能放棄新客戶。

        由內聯升第四代傳人、國家級非物質文化遺產傳承人何凱英師傅及其三位徒弟,加上兩位80后設計師組成的團隊,開始尋找傳承與創新的平衡點,將經典工藝與時尚藝術結合。2013年9月,內聯升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發布秀。臉譜、民族、水墨、狂野等八大主題系列產品在T臺逐一呈現。

        一年兩次發布秀正好迎合內聯升新品的研發周期。這一方面是品牌時尚化轉型的起點,另一方面也迎合了線上消費者對快時尚的需求。目前,內聯升共有近千款產品,新品以線上渠道推廣為主。

         在線上,內聯升以全網全渠道的覆蓋方式布局。2009年,在完成線上收編后,官網“尚履商城”與天貓旗艦店上線,并相繼進駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺。程旭介紹,官網承載更多的是服務和品牌展示功能,銷量約70%集中在天貓。在2013年雙11當天,內聯升線上銷售額達10余萬元。購買者中一部分是沖著產品和款式,更多的是因為內聯升這個品牌的影響力。三年內,內聯升以超300%的速度增長。

        上線不僅是對現有渠道的補充,更大的價值來自和消費者的互動中。“內聯升好多漂亮的鞋子,顛覆了我對布鞋的印象。”有網友在微博上曬了一張圖片,并@內聯升的官方微博。通過微博、微信、豆瓣以及時尚名人轉發等方式,程旭希望社會化營銷帶來流量的同時,能引導或者培養當代年輕人對內聯升的認知,在互動中占據這一代消費者的心智。
 

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