旺順閣停止高端品牌擴張 重新定位調整運營戰略

         在高端餐飲市場一片衰落的情況下，旺順閣創始人張雅青已從2013年停止高端品牌擴張，通過重新定位、調整運營戰略、由街邊店到商超店、借勢營銷等方式，憑“魚頭泡餅”這一道菜，年銷售額就已達到2億元，占總營收的40%，實現了逆市擴張。
 
        目前，旺順閣在北京已有15家店面，其中魚頭泡餅店10家，僅2014年，旺順閣就新開店面三家，其中兩家為商超店，一家為街邊店。
 
打磨核心產品
 
       15年前，經營超市不大順利的張雅青，在某農家院吃飯時，嘗到了當時流行的侉燉魚，并和這道菜的廚師郭金喜相見恨晚、一拍即合。很快，兩人東拼西湊，開起了第一家店，取名旺順閣。
 
       餐廳開業后，侉燉魚賣得并不好。張雅青和郭金喜開始研究新菜品——把燉魚和泡餅結合起來。幾個月后，魚頭泡餅推出，反響異常火爆。
 
       隨著魚頭泡餅的走紅，模仿對手開始跟風出現，而郭金喜等團隊成員也陸續出走、自立門戶。2001年，北京申奧成功，張雅青的店面面臨拆遷，就在此時，他做出了停止制作魚頭泡餅的決定，并把賺來的錢投入到了北苑旺順閣海鮮廣場，后者經營狀況良好。
 
       2003年，接受顧客建議，張雅青重新請回郭金喜。為防止菜品再度被競爭對手模仿，二人花了近一年時間研究魚頭泡餅的新做法。2004年，旺順閣魚頭泡餅店重新開業。
 
       回到魚頭泡餅本身，張雅青稱：“別家只把魚頭泡餅稱為家常菜，而旺順閣把它視作靈魂，這是我們得以生存下來的命根子。”
 
       為了做出好吃的魚頭泡餅，旺順閣在選材、調料、火候、燒制等方面下了很多功夫：
 
       首先是原材料。張雅青稱，旺順閣魚頭原材料，均選自飲用水水庫魚，這些魚在生長過程中，未被投喂飼料、無污染，在自由市場上根本買不到。此外，旺順閣魚頭的另外一個特點是個頭大。
其次是魚頭泡餅調料。旺順閣魚頭泡餅的核心競爭力之一就是他們自主研發的秘料，目前全公司掌握該配方的，只有張雅青和郭金喜。據稱，此秘料的最大功用是去腥味和確保口感，配方已隨著季節和口味要求的變化進行了無數次調整。
 
       第三是火候。對于烹飪魚頭來說，只有在火特別沖的情況下，膠原蛋白等才能被激發出來，做出來的湯汁才會更加濃厚，而食客在家做，往往火不夠旺，即便按照菜譜做，也很難做出這一味道。
 
      為實現各門店菜品標準的統一，圍繞魚頭燒制方法、燒制時間等，旺順閣相應員工均需接受嚴格培訓，而且每三個月，旺順閣都會進行內部業務大比拼，大家以此互相學習、提高。
目前，魚頭泡餅這一道菜，創造了旺順閣40%的營業額，顧客點單概率接近90%。
 
 
解決標準化難題
 
      就中餐連鎖品牌而言，標準化是每家行業企業均需面對的問題。通過魚頭固定區域選材以及獨家秘料的研制，旺順閣首先解決了食材的標準化問題。
 
       2006年，在已開出四五家魚頭泡餅分店后，旺順閣建立了自己的中央廚房，初衷是確保集中采購的原材料能夠及時穩定送達各門店。為此，張雅青建立了自己的加工廠，魚頭的清理、收拾，秘料的研制，大部分半成品和涼菜的制作等，都在加工廠內落定，最后由旺順閣物流車隊完成配送。
 
       在解決門店對廚師依賴這一問題上，旺順閣的做法是，上崗前，所有拳頭產品主廚都必須經過統一篩選、培訓，每個魚頭泡餅店至少配備五到六個廚師，以防某位廚師突然辭職對所在門店造成不良影響。另外，所有廚師都必須當過3年以上師傅，才能操刀魚頭泡餅這道菜的具體制作。得益于公司的不斷發展和良好的人才激勵制度，張雅青稱，魚頭泡餅師傅流失率低于1%。
 
       目前，旺順閣魚頭泡餅店廚房基本人員配備為，廚師長、副廚師長，魚頭泡餅、涼菜、面點等配備主管，以及再下一層級的廚師和小弟。新店開業后，大廚、總廚至少要到店里盯上一個月，對菜品進行品質把控，以確保味道正宗。
 
      和急于擴張的大部分連鎖企業不同，旺順閣的開店速度非常慢，年均只有三家，但正因此，他們在人才培養、人才輸送以及菜品的生產控制等方面有了充足的時間。
 
重新定位
 
      在中央八項規定推出前，國內高端餐飲生意如日中天。當時旺順閣經營的品類比較多，有高端的海鮮廣場，有中端的魚頭泡餅店、火鍋店、商務會館等。
 
       2012年12月1日開業的旺順閣石景山海鮮廣場，可謂生不逢時。5000多平方米的店面，投資了6000多萬元，但食客寥寥無幾。張雅青當機立斷：砍掉海鮮，轉作魚頭泡餅，換掉習慣于做高端餐飲的管理團隊，以降低運營成本，同時找到了專業咨詢機構為之進行戰略梳理，希望找到最佳發力點。
 
      擺在該專業團隊面前的第一件事就是，幫助旺順閣重新定位。在他們看來，旺順閣之前的“北京烤鴨全聚德、魚頭泡餅旺順閣”并不是最好的定位，因為這樣很容易給人造成旺順閣總是跟在全聚德后面的印象，而且地域性太強。討論后，“大魚頭，不容易吃到的美味”代替了前者，一為突出旺順閣魚頭大的優點，二為突出魚頭泡餅的稀有性及旺順閣對這道菜的創始意義。
 
       旺順閣的魚頭泡餅店此前一度供應海鮮，但在重新定位后，海鮮已基本上從菜單上被劃掉了，只保留了一些小的、相對便宜的海鮮類菜品。
 
       在菜單結構上，旺順閣將魚頭調整為尖端產品，同時由之前的統一價位變為三級價位，按照重量重新分級。同時，做好必點菜，降低運營難度，其他菜品改為親民價格，予以下調。這樣，在保持客單價不變的情況下，更突出魚頭核心產品的地位，魚頭銷量因此翻了3-6倍，利潤大幅增長。
 
       在運營方面，張雅青提出了“顧客旅程”的概念，即顧客從進店，到排隊等位，再到就餐的整個過程。等位區，旺順閣放了“魚頭王”魔方，拼好會給予獎勵，這解決了顧客等位的無聊問題，也加深了他們對魚頭王的印象。
 
       按照旺順閣要求，在顧客點餐時，服務員要有魚頭話術，話術應突出魚頭的品質和稀有性，上餐時，增加大魚頭上餐禮儀，突出價值觀，用餐時，為顧客口授魚頭六步吃法等。這些服務舉措，有力改善了店內運營狀況。
 
營銷組合拳
 
       對旺順閣來說，他們另有一筆隱形財富——爆紅的央視紀錄片《舌尖上的中國1》，曾聚焦多種美食，旺順閣魚頭泡餅即為其中之一。該紀錄片展現了旺順閣魚頭泡餅師傅制作魚頭的過程以及顧客享用魚頭的場景。不僅如此，《舌尖上的中國2》介紹了旺順閣魚頭產地千島湖的有機魚頭。
在市場定位完成調整后，張雅青抱著一條大魚的宣傳廣告，出現在了北京三四環路上的一些公交車車體上，十分顯眼。旺順閣店面基本上全部開在三環四環街邊，這一廣告吸引了大批目標消費者。
 
       更幸運的是，《舌尖上的中國》總導演陳曉卿正是旺順閣的老客戶。除了同意將二人合影置于店內，陳曉卿還送了旺順閣1萬多本簽名版《舌尖上的中國》，旺順閣把這些書轉送給了顧客，借此將該紀錄片的影響力發揮到了極致。
 
       除此之外，新媒體和意見領袖的傳播也是重要渠道。為此，旺順閣多次邀請意見領袖、美食家等到店試吃，并進行多渠道傳播。
 
       在國內高端餐飲企業普遍仍在苦苦摸索轉型之路的當下，旺順閣的逆市擴張值得研究。不難發現，旺順閣的成功轉型，原因大致有三：第一，創始人張雅青及時果斷的戰術變化，在店面生意慘淡的情況下，他們迅速做出了業務調整；第二，魚頭泡餅的重新定位和《舌尖上的中國》的借勢營銷，讓旺順閣的品牌價值得到了大幅度提升；第三，對魚頭泡餅這一核心產品有高要求，具備轉型底氣。