廣州女裝歌莉婭：“重劍無鋒”電商道

歌莉婭女裝2013秋款

　　7月下旬，廣州白云機場向南20公里的格風服飾工業園區內，天貓平臺的女裝團隊悄然到訪歌莉婭女裝。

　　雙方密談了一個下午，分享數據、交流想法，商定未來三個月的生意計劃。在此之前，大部分的品牌商一般是臨時接到天貓的電話通知，被問詢是否參加兩三天后的促銷。尤其是在去年雙十一及今年618之時，天貓都曾被傳要求商家“二選一”，以此壓制挑戰者京東，但也致使品牌商的反彈情緒日升。

　　這預示著大淘寶平臺的玩法在變，新的電商生態也正在萌生——各主流電商平臺會逐步擯棄簡單粗暴的生意方式，轉向謀求與品牌商的深度共贏。

　　對此，劉世超并不驚訝，作為歌莉婭電子商務部總經理兼互聯網營銷總監，他在去年年底時就做了兩個判斷：一是未來無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會將重心轉向主流人群與主流品牌；二是自去年雙十一過后，電商競爭正由拼前端銷售與創意，轉為品牌實力與影響力的角逐。

　　歌莉婭的迅速崛起便是一個例證：這家有著18年線下品牌積淀的傳統企業自2008年開始試水電商，其線上主品牌“歌莉婭goelia”的銷售額每年都在翻倍增長，在2010～2012三年間分別斬獲了1600萬、7000萬和1.7億元的銷售額。

　　值得一提的是，歌莉婭電商極少進行過度的爆款炒作、低價血拼等行為，而是堅守品牌價值底線，發力于精細化管理與多平臺拓展。

　　“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發式增長期即將結束，很多商家在明后年的增長率將維持在20%～30%。

　　“正規戰”無秘籍

　　在進入歌莉婭電商之前，劉世超曾經是寶潔公司首批試水互聯網營銷與電商的核心成員之一，并創辦了幾乎國內最早的O2O電商項目“生活家”，深諳大品牌系統化運作電商的運營之道。

　　不過，2012年初的歌莉婭電商卻是另外一番景象：在從零沖到7000萬元年銷售額之后，業務增長已進入瓶頸期。

　　要實現新突破，就得改變依靠炒作營銷熱點、打造爆款、拼人力投入等游擊戰的打法，轉而晉級到品牌電商的正規戰玩法。劉世超將2012～2013年視為一個關鍵的時間節點。在此之前，大部分的淘品牌和傳統品牌入淘之后，多從打造爆款開始，逐步衍生出走量利潤款、鎮店之寶形象款等組合產品，繼而出現了大批明星店鋪。

　　“爆款是電商品牌化的初級階段，繼而是形成店的品牌，這都依托于平臺。當你進行多平臺分銷或者線下拓展，在全國形成知名度時，這才是一個知牌。”劉世超認為，“款—店—品牌”是電商品牌化的基本演進路徑，而要完成最后關鍵一躍，需要全新的思路。

　　劉世超再造歌莉婭的第一著力點是建立系統化的組織架構。新的架構是一種類似倒三角的三級系統，即基層提出策略、做運營決策，中層負責予以支持，高層則承擔起支持、引導資源和教練的職能。這就如同清淤，唯有建立完善的下水道系統，城市的排水運作才能變得均勻、有效和迅疾。

　　變革之前，視覺部門總負責人孫銘有時會不太舒心，團隊經常要深夜加班，而根源在于流程老是出現各種斷點。比如要上新品時，貨卻還沒有及時到達，也就無法拍攝，只能干等到深夜加班。同時，首頁跳失率的問題遲遲無法有效解決，商品運營、文案策劃、視覺等多個團隊協調起來有難度，總是無法有效聚集在同一個點上發力。

　　現在，孫銘的視覺團隊的加班時間大幅減少，首頁跳失率也從35%下降到不到16%，相當于每個月少流失48萬訪問用戶。孫銘稱：“包括視覺在內的各個小組現在既相對獨立，又能更好協調。比如上新品的時候，首頁設計師、文案設計師、拍攝師幾乎可以同時迅速到位，效率大幅提升。”

　　此外，劉世超還將數據分析團隊人員規模從4人擴到8人，并改名為商業智能部，部門職能也從事后的數據統計與報表管理，轉變為消費者洞察和大數據分析。

　　一番改造之后，歌莉婭電商的綜合戰力明顯提升。2012年雙十一期間，它在全網的銷售額一舉突破4000萬元，同比增長超過300%。

　　“雙十一不是事件營銷，而是一次戰役，要將貨品、人員、資金、視覺、BI等形成一個系統，在同一個時間點爆發。”去年雙十一的三天里，劉世超和核心團隊一直堅守在辦公室，到最后他嗓子已近失聲，只能靠寫字條來指揮調度，“雙十一沒有訣竅，讓環環相扣的所有環節都保持穩定運作，每個部門的效率提升20～30%即可”。

　　理順組織系統的同時，歌莉婭電商第二個發力點是拓展多平臺分銷的廣度和深度。

　　2012年5月，歌莉婭在唯品會上進行了首次特賣嘗試，調了100萬的貨品，最終售罄率接近50%。當時的唯品會剛剛流血上市，多數品牌商還在觀望，劉世超能領先一步，在于他堅信線下的商業形態必定會在線上出現，發力折扣業態的特賣模式大有可為。

　　此后，歌莉婭由此成為了唯品會早期少數的A+級合作伙伴，它在唯品會的銷售額也翻了約6倍，從去年的200多萬元增長到今年上半年的近1600萬元。

　　除了唯品會，歌莉婭還調撥了更多資源給京東、銀泰網等平臺，并開始招納和培育淘內分銷商。最終，歌莉婭在2012年的銷量突破1.7億元，而它今年的目標是沖擊3.5億元。現在，類似“3億我能！”的淺黃色標語，幾乎貼滿了歌莉婭員工的辦公區。

　　從單點到生態

　　從去年開始，歌莉婭卻花了更多心思在淘外營銷上，相比之下，很多商家依然寄希望于加大淘內廣告投入，來扭轉淘內流量生態活力下降的局面。

　　由此帶來的效果是，去年雙十一時，歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量。很多用戶甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網址，坐等大促開張。

　　其實，劉世超所用的方法極為簡單，做詳盡的用戶問卷調查。每隔兩三個月，他都會帶著自己的團隊，用入戶調查或者小組訪談的方式，仔細記錄歌莉婭用戶的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過程。