李寧發力零售導向業務模式快速反應產品表現出色

分享到： | | | | 2013-8-14 07:46

中國體育用品業在2008年北京奧運會后達到高峰后，隨著經濟增長減緩以及行業高速發展后遺癥的影響，近年來發展緩慢。為了找到突破口重返健康增長之路，各公司都在尋找出路。作為民族品牌領頭羊之一的李寧公司，經過不斷探索，率先開啟由傳統批發模式向零售導向模式的轉型，并取得理想成效。

　　中國體育用品業在2008年北京奧運會后達到高峰后，隨著經濟增長減緩以及行業高速發展后遺癥的影響，近年來發展緩慢。為了找到突破口重返健康增長之路，各公司都在尋找出路。作為民族品牌領頭羊之一的公司，經過不斷探索，率先開啟由傳統批發模式向零售導向模式的轉型，并取得理想成效。

　　作為中國體育用品行業目前唯一一家正在進行從批發模式轉型到零售導向的公司。李寧變革一年來，成效顯現，新商業模式持續發力，其快速反應產品更是表現出色。業內分析人士認為，快速反應產品較高的售罄率，表明李寧公司新商業模式正持續發力。

　　成功的商業模型為李寧奠定復興基礎

　　“中國十幾年的經驗都是高增長，而且不需要依靠太多的精細化的管理和商業模型的創新，這類似于美國的二十世紀中期，或者韓國的七八十年代，”在李寧公司執行副主席金珍君看來，現在這種模式走到了盡頭，中國的產業需要徹底的轉型和變革。建立成功的商業模型，對于諸如體育用品等行業來說，商業模式由批發主導轉型為更接近終端消費者的零售導向模式正受到越來越多的關注。

　　而事實上，以零售為導向的商業模型在服裝行業已較為成熟，但是在體育行業還沒有實現。作為首家徹底轉型的公司，李寧公司通過主動探索，打造獨特的快速零售平臺，提高其對市場和消費者的理解和快速反應的能力。

　　目前，李寧公司已經初步構建成一個以零售為導向，快速反應的供應鏈體系。該體系使李寧公司從一開始就設計出符合市場需求的產品，能夠隨時根據需要做出改變，并能更頻繁地捕獲來自店鋪的數據，最終甚至可以讓產品設計與店鋪的最終陳列之間產生互動。

　　截至今年7月，李寧公司已推出多款快速反應產品，均受到消費者青睞，獲得較高的售罄率。

　　以“實戰一代”籃球鞋為例，在新品問世前，李寧公司運動生活快速反應項目主管洪少國首先需要對產品的背景情況進行詳細說明，消費者是誰，當下流行的顏色和潮流是什么，目標群體對設計有何種偏好，目標售價等。經深入了解產品背景后，李寧公司設計鞋類產品總監鄭永先開始構思這款鞋的設計，他選擇了5個配色，同時在成本允許的范圍內提高性能，采用了具有緩震功能的鞋底。從12月上市銷售開始，實戰一代13周售罄率達到50%。

　　另一款快速反應產品征榮92，則是通過消費者喜好的分析，在此長青款的基礎上，進行了顏色、面料和鞋底等材質的改變，以符合消費者需求，推出后頗受消費者歡迎。10周的售罄率達到40%。

　　快速零售主導讓經銷商嘗到甜頭

　　快速零售主導的商業模型也讓經銷商嘗到了甜頭。做李寧代理商已經20年的山東力威公司總經理劉國忠擁有400多家李寧門店。劉國忠2012年9月參加了李寧主動變革后的第一次訂貨會，會上他下了包括5萬雙超輕十代跑鞋的訂單。

　　讓劉國忠感到意外的是，5萬雙李寧第十代超輕跑鞋上市1個多月的售罄率已經比上一代產品整個季度的售罄率高出12%。此前他的門店鞋類銷售占比最高是42%，今年第4月份開始，鞋類銷售占比提高到55%。

　　另外一位經銷商也表示，已經嘗到了快速反應的甜頭。銷售一段時間新貨后，李寧公司會主動對他進行系統調查，還會隨機接到李寧公司的電話，詢問新貨上市的效果怎么樣，需要不需要再追加新單等。他說，這樣的快速反應供應鏈體系讓他感到心里更踏實，更有信心。

　　業內分析人士認為，李寧公司推出的快速反應產品是其向零售導向業務模式轉型的有力證明，較高的新品售罄率表明李寧公司快速反應的供應鏈體系成效斐然，是李寧公司新商業模式持續發力的表現。

　　事實上，為了實現變革目標，李寧公司去年7月啟動了具體的三個階段變革藍圖。目前，第一階段變革已經完成，各方面都取得了明顯成效。作為主動變革的關鍵組成部分，商業模式轉型成效已經顯現，以零售為導向的新商業模式正持續發力。