Mulberry比肩愛馬仕戰略失敗 一年跌幅37%

內外交困：G8峰會高調營銷力挽頹勢，為品牌注入活力第三任創意總監Emma Hill 將離職

      用“跌宕起伏”來形容Mulberry在股市上的表現一點都不為過，其2008年剛上市就遭遇全球經濟危機，但上市后的三年間，Mulberry的表現讓人刮目相看。2011年，名不見經傳的Mulberry摘得了業績最佳股票的桂冠，在2010年其股價上升了526%，同期的海外收入增加了一倍多。在零售業，超過Mulberry的僅有經營星巴克咖啡的PT Mitra Adiperkasa和印度尼西亞Sogo百貨公司。因此，它被稱為“未來的Prada或Ferragamo”。

      于是，在2012財年營收實現同比增長38%、稅前利潤同比增長54%的亮眼業績下，Mulberry雄心勃勃地宣布全球擴張計劃，準備在海外開設16個店面，并在英國新建一家工廠。

      然而，詭譎的市場給Mulberry開了一個玩笑，四個月后的2012年10月，Mulberry便被迫發出第一次盈利預警，股價暴跌25.1%。Mulberry的解釋是來自亞洲市場的挑戰和批發網絡的瘦身。

      厄運還未結束，5個月后，Mulberry再次發布盈利預警，開盤后股價大跌17%至10.25英鎊。據Mulberry發布的聲明稱主要由于圣誕季后旅游銷售的下降。

      截至記者發稿前，Mulberry的股價為9.25英鎊，與一年前的15.18英鎊相比，跌幅高達37%，頹勢仍在繼續。

G8峰會高調營銷力挽頹勢

       Mulberry的表現的確令人失望，2013財年業績與第二次發布的盈利預警相符。

       根據Mulberry公布的2013財年財報，截至2013年3月31日的2013財年，Mulberry總收入為1.651億英鎊，較去年1.685億英鎊減少2%，年度利潤則同比下降28%。

      英國作為Mulberry的大本營，銷售卻不盡如人意，銷售同比僅增長6%至9180萬英鎊。Mulberry稱，游客在品牌倫敦門店消費顯著減少。批發收入則受累于亞洲需求下降和歐洲批發網點減少，同比下降16%至5790萬英鎊。

       但令人欣慰的是國際銷售實現20%的增長，達1540萬英鎊，在線銷售增長21%至1760萬英鎊，占集團總銷售11%，比2012年多出2個百分點。

      為了挽回頹勢，今年在英國舉辦的G8峰會中，Mulberry扳回一局，作為此次峰會的官方贈品供應再次贏得全球矚目，也足見英國對于該品牌的重視。

       Mulberry為美國總統Barack Obama 奧巴馬、德國總理Angela Merkel 默克爾、俄羅斯總統Vladimir Putin 普京、英國首相David Cameron 卡梅倫、法國總理Franois Hollande 奧朗德和日本首相安倍晉三等八大工業國元首定制個人專屬手袋，袋上更刻上了元首姓名的縮寫。

       借助各國元首的強大影響力，為Mulberry更好地開拓國際市場奠定了良好的基礎，尤其是美國和亞洲市場。其實，Mulberry也應該為美國第一夫人Michelle Obama 米歇爾-奧巴馬送上專屬手袋，因為她在時尚界的影響力不可小覷。

設計師頻繁更換致品牌難定性

      就在Mulberry宣布其2013財年慘淡的業績的時候，同時宣布了另外一個出人預料的消息：其創意總監Emma Hill 將離職。隨之，股價繼續大跌。

       Emma Hill的離職無疑會給Mulberry帶來很大的影響，因為在她擔任創意總監的6年間，重新復活了Mulberry這個老牌皮具品牌，成功推出以Alexa Chung 和Lana Del Rey 等時尚明星命名的多款熱賣手袋，備受明星名流的追捧，紅極一時。

      Emma Hill離職的具體時間和繼任者仍未確定，而有媒體稱她未來的去向有可能是創意總監Reed Krakoff 將于明年離任的美國品牌Coach。

       不管怎樣，對Mulberry來說，都是一種損失。從某種程度上說，設計師的頻繁更迭導致Mulberry的品牌形象難以穩定。

成立于上世紀70年代的Mulberry，一直是英國本土款式最創新前衛的高級皮具。2000年， Nicholas Knightly擔任設計師后，便樹立起Mulberry優雅的品牌形象，行情一路看漲。但好景不長，4年后，這位才華橫溢的設計師便被LV成功挖角。

       接任的設計師是斯圖爾特·維渥斯，他沒讓Mulberry失望，在他的親自操刀下， Mulberry從包包、配飾，到時裝，都大獲成功。可惜的是，2007年，維渥斯和他的前任一樣，也被LVMH挖走，前往該集團旗下品牌羅威赴任。

       此時，Emma Hill臨危受命，擔任Mulberry的設計總監，事實證明，她不辱使命。風格不同的設計師雖然不同程度地帶給Mulberry短暫的輝煌，長遠看來，對品牌來說，無異于自殺。

Bruno Guillon比肩戰略失敗

       盡管2013財年 Mulberry的業績慘淡，但在店面的擴張上，Mulberry沒有食言。

       根據財報顯示，Mulberry全年按計劃新增17家門店，截至3月31日，集團共有115家門店。

       從其門店的分布來看，Mulberry在美洲和亞洲的渠道仍未打開。尤其是中國市場，Mulberry目前雖然已經進入了北京、上海、重慶、成都等多個重點城市，但與GUCCI、愛馬仕等奢侈品品牌相比，店面布局仍很薄弱。

       目前，Mulberry80%的業務集中在歐洲地區，但籠罩在全球經濟危機陰霾下的歐洲，經濟復蘇尚待時日，所以，走出去打開美洲、亞洲市場似乎才是Mulberry的陽關大道，但它卻想走捷徑——通過提價迅速躋身高端奢侈品牌，甚至與愛馬仕比肩。

       Mulberry首席執行官Bruno Guillon在財報中稱，瑪百莉60%的手袋定價低于1000英鎊，但也存在更高價產品的需求。定價1100英鎊的新款Bayswater經典手袋“在許多店鋪在兩周內賣光。”

       目前，集團將售價1000英鎊以上的手袋供應增至總供應量的40%，這種通過提價迅速躋身高端奢侈品牌的策略在業界引起一陣質疑：Mulberry是否要放棄“可負擔得起的奢侈品”的根基。

       但Bruno Guillon仍在財報中表示：“經歷了三年發速發展之后，今年我們鞏固了品牌的基礎，為Mulberry過渡成為全球奢侈品牌做好準備。在增加英國產能、改善零售體驗和增加產品類別等方面我們尤其努力。”

       Bruno Guillon所以如此執著，是因為他曾是愛馬仕前任管理總監，2012年3月加入Mulberry。他似乎帶著一種“愛馬仕”情結，誓將一個定位“輕奢侈”的皮具品牌發展成像愛馬仕一樣高端的皮具品牌。

       野心值得鼓勵，但問題是想一口氣成為百年積淀的愛馬仕似乎并不可行。而且對于產品的品質，一位在北京國貿購買Mulberry皮包的網友抱怨說：“我買了就后悔了，質量很差，才幾天包帶就斷了，一年的包，皮子磨破了，客服也不給解決。”

       質量、服務這些衡量奢侈品最核心的東西都不過關，想成為“愛馬仕”似乎是天方夜譚。當務之急，Guillon該思考的也許應該是如何制定適當的策略贏回市場，在歐洲發展受限的情況下，進一步打開國際市場也許才是屬于Mulberry的康莊大道。