Bottega Veneta等奢侈品中文改名要小心

　　意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低調著稱，它從不像諸多競爭對手那樣盛產LOGO滿目的產品。就連經過幾年醞釀推出全新中文名“葆蝶家”之際，它也一如既往地低調：沒有重大宣布，看不到為此專門推行的傳播廣告等。

　　葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發布了一條對這一新名字解釋的信息，并向媒體發了一封聲明郵件希望今后能統一中文用名，還特別強調無需為此發稿。

　　但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，葆蝶家官方微博的評論炸開了鍋：“"暴跌價"嗎？決策前不是應該看看有沒有諧音歧義嗎？”“新名字讓我對這個品牌失去了一半的興趣”“沒有原來的名字高端大氣”……

　　“如果都是這樣惡搞式的傳播，品牌在口碑上處于不利地位。”CEO品牌管理有限公司首席架構師楊曦淪在接受《第一財經日報》采訪時指出。

　　這背后也許是品牌的無奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認可的名字被人搶先注冊后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

　　“名字，無論之于品牌、公司或是集團，都是標識的一部分，若非處于某種戰略轉型、需要扭轉以前在客戶心中的形象，或是想更進一步以更精確的方式闡述品牌內涵，更改已被客戶、公眾熟知的名字并不是一個明智的選擇，有風險。”一位不愿透露姓名的奢侈品品牌中國公司總監對記者強調。

　　更名背后的戰略

　　與葆蝶家的無奈、被動相比，奢侈品集團開云（Karing）的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的皮諾集團（Pinault）到如今的開云，五次更名的背后是該集團業務的不斷調整與轉型。

　　1992年，皮諾集團開始第一次轉型，在收購巴黎春天百貨（Primtemps）后轉向零售業，并將集團名改為皮諾-春天（Pinualt-Printemps）；而隨著對專業零售商雷都集團（Redoute）的收購，集團的名字也相應變更為皮諾-春天-雷都（Pinualt-Printemps-Redoute），集團名稱的更改與公司戰略轉型之間密不可分。

　　最后，皮諾家族決定將業務聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“PPR”名字中第二個字母所代表的巴黎春天百貨業務，而第三個字母所代表的雷都未來也可能被出售的情況下，“PPR”名稱已與集團的定位不再契合。

　　相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因為在其看來，這是全新身份的開始，開云現任集團首席執行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利·皮諾（Francois-Henri Pinault）在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團轉型的必然結果。新的名稱不僅反映了我們業務范圍和商業模式的變化，也充分體現了我們新的身份及企業文化。”

　　改名會帶來什么影響？“品牌與最終的消費者相關，所以任何名字的改變都會影響到品牌與消費者的關系進而影響銷售。所以面向終端消費者的奢侈品品牌不會打算改變品牌的名字。”法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集團層面只與投資者和媒體相關，因而改變一個集團的名字要容易很多。”

　　至于集團更名帶來的內外部的溝通、全新內容的傳播所引發的成本，一位不愿透露姓名的咨詢公司高管告訴記者：“和一個消費者品牌更名相比，開云的花費小很多。”

　　考慮中國文化

　　盡管面向終端的奢侈品品牌不會冒險改變品牌的名字，但它們在進入區域市場如何選擇本土化名字卻頗為“糾結”。英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在進入香港、臺灣地區時使用的是“巴寶莉”，事實上這一名字后來在中國內地市場也廣為熟知，其知名度甚至高于該品牌后來在內地市場正式啟用的“博柏利”中文名。

　　而“寶緹嘉”這一名字也被廣泛認可等同于Bottega Veneta。“怎么好多大牌到了國內正式名都不用大家熟知的呢？”在公布了全新的中文名后，葆蝶家的粉絲在其官方微博上發出了這樣的疑問。

　　在上述業內人士看來，除非處于某種戰略轉型，需要扭轉以前品牌在客戶心中的形象，或是想更進一步以更精確的方式來闡述品牌內涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不能算作明智的選擇。

　　也許“巴寶莉”這一名字太過女性色彩，也許葆蝶家出于無奈，但推出一個全新的、能被大眾認可的中文名字顯然并非易事，粉絲們對“葆蝶家”的反應就是佐證。

　　在奢侈品行業有著多年經驗、現為有機家創始人兼首席執行官的陸曉明在接受記者采訪時表示：“取中文名不僅要有品牌文化和定位考慮，也要考慮中國消費者的接受度和中國文化元素，中國的通俗文化下名字的諧音是否會帶來不好的影響，這些經營者都是要考慮的。”而從字面上看，“葆蝶家”偏于女性色彩，與該品牌偏于男性的產品線定位亦不契合。

　　對于更名的決策，謹慎的品牌一般會經過：商討是否改名、取名、篩選、對篩選出的名字進行一定范圍的調研、反饋正面、負面信息、決策一系列環節，而其中“調研”又尤為重要。

　　“品牌的中文名字很重要，對于奢侈品品牌更是如此，一個好的中文名字能幫助消費者更好地記住品牌，而一個好的中文名字應該能體現品牌的特性和DNA的傳承，同時也要讓人產生好的、正面的聯想。”陸曉明指出。

　　在楊曦淪看來，如果網上對新名字都是惡搞式的傳播，對品牌的口碑會形成不利。而即使“惡搞”的那些可能不是奢侈品品牌的目標消費群體，但在羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強眼里，不管是高端還是中端人群，對中文文字的認識與理解會具有一定的趨同性。

　　“當公眾對新的名字開始狂轟濫炸，而品牌又沒有計劃性地對新名字進行傳播，品牌最后的損失可能會很大。”業內人士強調。