菲拉格慕：發力電商 攻占二三線

      目前共授權三個電商平臺:YOOX、走秀網及Neiman Marcus，最大精品店在沈陽，男裝異軍突起

      當阿諾特表示LV將收縮此前在華瘋狂擴張二三線的戰略，當多明尼科·迪梭緊跟LV腳步急切表明Gucci停止中國競爭性擴張，薩爾多瓦·菲拉格慕卻加緊了在中國大陸的攻城略地，只不過，他采用了電商這一奢侈品牌愛恨交加的渠道。

      菲拉格慕最新發布的年報顯示，2012年集團凈利潤增長30%，而中國市場貢獻了37%的份額。它在中國選擇兩條腿走路，目前已經授權三個電商平臺運營集團產品，同時，出于對二三線城市消費力的信心，菲拉格慕放棄了北京上海，而將最大的精品店放在了沈陽。效果如何，還有待市場考量。

亞太占48.1%市場份額，日本首現下降

      Salvatore Ferragamo S.p.A.(MTA:SFER)于2013年3月21日發布2012年年報，截至2012年12月31日，集團綜合收入按當前匯率上漲17%至11.53億歐元，去年同期為9.86億歐元，其中四季度增長12%。利潤總額為7.42億歐元，增長了17%，占總收入的64.4%。運營利潤增長24%，集團凈利潤增長30%，達到1.06億歐元。

      從銷售區域分，亞太區（不包括日本）仍然是集團增長貢獻最大的區域，總計收入同比增長18%至4.20億歐元，占總收入的37%，主要貢獻是零售渠道，增長20%。日本市場表現最弱，占總收入的11.6%，收入同比增長僅5%，按當地貨幣計算甚至下降2%。但整個亞太區的銷售已經占據菲拉格慕總收入的48.1%。

      歐洲區同比增長21%，其中四季度增18%。北美收入同比增長16%，四季度更是大增15%。作為新興市場的中南美是菲拉格慕增長態勢最好的區域，去年收入增長27%，營收達到5220萬歐元，占總收入的4.5%，四季度增21%。

      從銷售渠道分，批發渠道和旅游零售渠道增長強勁，零售渠道有機增長8%。截至2012年12月31日，菲拉格慕集團零售渠道直營店338間，批發和旅游零售渠道包括第三方分銷渠商、商場批發渠道和高端多品牌特別零售渠道店268間。其中零售渠道貢獻7.53億歐元收入，同比上漲14%，其中四季度增12%，按固定匯率增8%。批發和旅游零售渠道從2011年的3.13億歐元增至3.81億歐元，同比上漲22%，四季度增長11%。

      從產品類別分，所有類別都有所增長。鞋履和皮革是菲拉格慕的主營產品，兩者營收占總收入的75.1%。其中鞋履收入為5.06億歐元，占總收入的43.9%，比去年增長19.7%；皮革制品營收為3.59億歐元，占總收入的31.2%，比去年增長16.4%。

      此外，香水增速最快，比去年增長20.4%，占總收入的6.1%。配飾營收為8980萬歐元，比去年增長14.5%；服裝營收為1.08億歐元，比去年增長5.4%。

發力電商渠道

      奢侈品牌真正開始在中國試水電商，菲拉格慕算是第一批嘗鮮者。如今當電商已是奢侈品發展的趨勢時，菲拉格慕更是一發而不可收。

      中國的銷售已經占據菲拉格慕總營收的37%份額，這讓菲拉格慕更堅定了在中國市場掘金的信心。對于實體店未能觸及的中國消費潛力巨大的二三線城市，電商無疑是接觸最便捷的渠道。

      2011年，菲拉格慕與YOOX集團簽署獨家合作協議，成為其最新在華電子商務項目 www.thecorner.com.cn 的合作伙伴，這是菲拉格慕集團首個也是唯一具有官方授權的在華電子商務網站。

      由此，中國也成為繼歐洲、美國和韓國之后可以在線網購菲拉格慕產品的國家。同時thecorner.com.cn專門為品牌打造的網上商店也將會很快登錄iPad、iPhone及其他移動平臺。

      但這似乎并不能滿足菲拉格慕在中國發展電商渠道的野心。

      2012年，菲拉格慕繼續擴大電商渠道的擴張。8月份，菲拉格慕推出了一個名為“trunkshow”的英文電子商務交互平臺，供全球消費者購買和預訂當季新品。

      這個平臺的獨特之處在于推出了“Style Yourself”，在這里，購買者猶如進入了一個試衣間，可以直接用秀場上的時裝混搭出自己喜歡的搭配，并可以直接購買。為了推動中國的網售市場，菲拉格慕還特地首次找來了有中國血統的模特兼時尚博主Lily Kwong來做廣告代言。

      兩個月后，菲拉格慕再次出手，與中國的奢侈品電商走秀網簽訂了合作協議，推出其第二個官方電子商務平臺//ferragamo.xiu.com，進一步方便中國消費者網上購物的需求。

       菲拉格慕的擴張還在繼續。今年2月，菲拉格慕入駐“Neiman Marcus”，成為繼與YOOX和走秀網之后，菲拉格慕集團正式在中國入駐的第三家多品牌電子商務平臺。

      對于菲拉格慕近似瘋狂的電商擴張，Luxe View Ltd.首席奢侈品分析師Alicia Yu告訴理財周報記者：“這肯定是積極的嘗試，Ferragamo有些產品如經典鞋、包比較標準化，比其他奢侈品更適合電商。”

沈陽位置凸顯

      除了大力發展電商業務，菲拉格慕在中國的線下擴張也毫不示弱。

      僅在過去的幾個月中，菲拉格慕就在中國新開了三家精品店，分別位于沈陽、南京和武漢，這與其他奢侈品牌的收縮戰略完全不同。

      尤為獨特的是，當其他奢侈品牌紛紛將最大的旗艦店開在上海和北京的時候，菲拉格慕卻敢于將集團在中國最大的精品店開在沈陽這個二三線城市，它看中的正是中國二三線城市未來巨大的消費潛力。該精品店總面積超過750平方米，銷售的產品囊括了集團的所有產品系列，甚至包括最新的高級珠寶系列。

      旅游渠道作為重要的營收渠道之一，菲拉格慕同樣動作頻頻，分別在成都、西安和廣州機場的完稅區開設新的專賣店。除此之外，集團還擴建了位于海口機場免稅區的專賣店。

      “菲拉格慕在中國還是挺受歡迎的，我們去年調研它都在榜單上，是中國富豪親睞的奢侈品牌，也最能體現消費者消費品位，還是很受高資產人群的青睞。而且它在中國市場的業績也比較好。我覺得菲拉格慕的絲巾和配飾比較受歡迎，現在他們加大在服裝和配飾方面的推廣。”財富品質研究院院長周婷這樣告訴理財周報記者。

      其實，近幾年來，菲拉格慕在男裝的提升最為突出。根據美國Luxury Institute 研究機構推出的2007年男性奢侈品品牌排行榜，Ferragamo男裝已牢牢占據第四的位置，奢侈品品牌指數（LBSI）高達7.46。