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2013-3-30 09:36
真偽戶外背后大戶外是大勢所趨 品牌可多元發展
針對此次海報中情景設計和韓寒著裝有所出入引發的真偽戶外之論,業內時事評論員、北京鐵人三項協會理事蔡英元在接受本刊采訪時指出,此次海報設計的不合理性,引來了比較專業的戶外愛好者和裝備控的質疑是不可避免的。那么,專業戶外圈里,駱駝長期以來引發的真偽戶外爭議和不被認同的局勢又該如何扭轉?
蔡英元認為,品牌形象的塑造是長期過程,任何企業和品牌都不應該輕易轉移戰略定位。關鍵是要把企業盤子做大,做大之后自然有實力去拓展多品牌的、涵蓋各個層面用戶群的產品線。在此方面,可以把德國大眾視為不錯的例子。
"生活方式在轉變,休閑市場在擴大,信息不對稱的局面也將被打破。原來定位于休閑品牌、低端品牌的企業,需要發展高端產品線,甚至是多品牌戰略,才能應對未來新的趨勢。"蔡英元表示道。此前的報道中,中投顧問輕工業研究員朱慶驊曾指出,在目前經濟低迷的環境中,CAMEL駱駝面對較多具有價格優勢的競爭對手,其銷量大幅提升有不小的挑戰。顯然,隨著休閑戶外市場格局的改變,駱駝很難再一方獨大,但卻已具備相對的實力往上走。
事實上,2012年年底,駱駝就正式宣布進軍專業戶外市場。據相關媒體報道,2013年駱駝將對戶外專業產品線進行梳理、研發、測試,生產頂尖的專業戶外裝備。對于駱駝向專業戶外進軍,鞋服行業獨立評論人士馬崗表示,駱駝自己對市場進行重新切割和細分,從此前的泛戶外向入門級市場升級,對其自身發展有一定好處。泛戶外產品單價相對較低,競爭門檻也低,如果提升其產品的專業程度,其價位段也會隨之提升。
馬崗雖然認為,提高產品的專業度和品牌的專業度,無論是從毛利空間還是品牌形象來說,對駱駝都有好處。但也表示這種轉變的難度不小,駱駝能否成功還有待觀察。"由于專業戶外和休閑戶外完全是兩個消費群體,企業的技術實力、新產品的銷售能力以及人力資源配置是拓展新領域的必要條件。"
駱駝成功非偶然 專業品牌進軍休閑市場可借鑒一二
駱駝品牌進軍戶外之后,隨即就是大幅度的擴張渠道,福建企業駕馭就輕的省代模式,讓其線下終端完成規模突破,順著休閑戶外的東風,最終帶來了業內無法企及的高銷售額,到2012年全國終端專賣體系共計3600多家。
而駱駝自2010年上線電商以來,也在不斷創造銷售的奇跡。繼2011年"雙十一"當天的銷售額達到5000萬元之后,2012年"雙十一",駱駝成為天貓首個整體銷量突破億元的品牌。目前,駱駝是淘寶男鞋品牌銷售巨頭,淘寶店整體線上庫存量20萬雙左右,重復購買率為30%,平均客單價300多元,日常轉化率達到3%。
探尋駱駝巨大成功背后的原因,蔡英元認為,駱駝用較低的單品均價,鋪設了線上線下銷售渠道,迎合了大眾消費群體的戶外休閑產品需求,成功不是偶然的。在《韓寒千萬代言戶外品牌駱駝 不僅僅是資本力量兇猛》一文中,蔡英元做了這樣的解析:是誰把市場讓給了駱駝?
"許多蜚聲海外的國際大牌,甚至包括不少有積淀的國內專業品牌,往往出于對非一線城市消費水平的擔心,便’放棄’了開拓較小城市市場的努力。這為單品價格不高的本土品牌留出了足夠的發展空間。實際上,隨著汽車時代的到來,中國大地上任何一座城鎮的中產人群都開始轉變生活方式,隨之產生的是對戶外產品的需求。他們不是到身邊的商場尋找戶外鞋服,就是去網上檢索,面臨著戶外產品的信息不對稱。從我的調查看,在三線城市大商場里的不少本土戶外品牌,定價并不低,利潤空間很大。"
蔡英元認為,隨著中國人的生活方式向戶外轉變這樣一個大趨勢,任何戶外品牌都有可能進軍休閑市場,而且這已然是目前的趨勢。駱駝經驗,在蔡英元看來正是進軍休閑戶外的專業品牌可以借鑒的,"只有解決好品牌營銷、渠道拓展和單品價格,這三個問題的專業品牌,才有可能贏得廣大的休閑用品市場。"而駱駝在渠道拓展和單品價格上確有先發優勢,并先人一步搶占了空白市場。
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