富貴鳥赴港IPO欲破渠道困局 過度依賴經銷商

      昨日，富貴鳥股份有限公司（下稱“富貴鳥”）發布全球發售公告，預期以每股不超過10.04港元，不低于7.17港元的發售價，首次發售1.3334億股，募資額最多可達13.4億港元。其中，10%將用作香港公開發售，另外90%用作國際配售。若不計因行使超額配股權而可能配發及發行的任何H股，富貴鳥的控股股東將直接或間接共同控股65.85%。

      今年以來，內地男裝品牌卡賓服飾、富貴鳥相繼赴港上市，掀起了一股男裝品牌上市的小熱潮。

      據弗若斯特沙利文預計，從2007年到2012年間，中國鞋履市場的復合年增長率為13.7%；中國男裝市場的復合年增長率達15.3%。未來五年，男裝市場的復合年增長率將達到17.7%。其中，商務男裝是增長最快的部分，到2017年，其市場份額將由2012年的31.1%增長到37%。

      “相對而言，男裝品牌的標準化程度更高，也更容易賣上價。”國內某知名零售品牌負責人表示，和女裝品牌相比，男裝品牌總量相對較少，綜合抗風險能力更強。商場招商時，男裝普遍比女裝受青睞。

      雖然占有品類優勢，但在傳統零售行業大環境低迷的情況下，男裝品牌仍然需要面對諸多“后市”風險。

募資重點旨在擴展渠道

      富貴鳥主要從事鞋履、商務休閑男裝的制造和銷售。截至今年上半年，公司擁有富貴鳥、FGN及Anywalk三大品牌。其中，三大自有品牌的銷售業績占公司總業績的八成以上，代工業務占15.2%。

      通過產品多元化策略，富貴鳥品牌的產品線已經拓展至商務休閑男裝（如西裝、褲子、夾克及襯衫），以及皮革配飾（如皮帶、皮包、行李箱及錢包等）等領域。

      2010年，富貴鳥的鞋履業務占到總業務的99.8%，到2013年上半年，富貴鳥的鞋履業務占總業務的80.7%，男裝占19.1%。雖然男裝業務的比例在逐年增長，但鞋履業務仍然是富貴鳥營收的主要來源。

      根據招股說明書披露的財務數據，富貴鳥的產品毛利率介乎32.1%到39%之間。2013年前三個月，富貴鳥營業額為4.73億元，同期毛利為1.88億元，毛利率為39.6%。據預測，到2013年年底，富貴鳥權益股東應占預測綜合溢利不少于4.03億元。

      在終端渠道方面，富貴鳥主要通過經銷商網絡，及若干直銷渠道銷售產品。截至2013年上半年，富貴鳥在全國擁有3195家零售門店。其中，1259家零售門店由經銷商擁有及經營，1702家零售門店由第三方零售商擁有及經營，而余下的234家門店為公司直營。

      對于發售所得的資金，富貴鳥管理層表示，其中的6.38億港元（60%）用于維持及擴大現有銷售渠道；2.66億港元（25%）用作海外拓展，包括建立及發展海外銷售渠道、全球采購原材料、潛在戰略性收購及國際市場促銷及廣告宣傳；1.06億港元（10%）用作采購相關電子設備及軟件以改進及提升我們的資訊系統；余下0.53億港元（5%）用作運營資金及其他一般企業用途。

過度依賴單品牌

      盡管富貴鳥方面將公司已有的多元化產品組合和覆蓋全國零售網絡，作為未來發展的優勢，但上市后的富貴鳥仍然將面對一系列潛在風險，這也是大部分國內服裝企業共同面臨的風險。

      目前，我國服裝類企業絕大部分都是采用經銷商運營模式，品牌的主要渠道由經銷商把控，一旦經銷商隊伍不穩定，將直接影響品牌的終端渠道建設。

      縱觀富貴鳥近三年（2010年~2012年）的業績，經銷商的銷售成績分別占總業績的57.3%、73.2%、72.1%。其中最大經銷商近三年的銷售業績，可以占到公司總營業額的26.1%、25.8%、18%。

      雖然經銷商模式可以讓經銷商承擔一定的運營風險，但是在目前環境中，該模式似乎運營得并不是很好。

      在零售環境普遍低迷，終端消費持續疲軟的大環境下，多個上市服裝企業均在進行精細化管理和提高終端零售能力。以七匹狼（002029.SZ）為例，渠道方面正在加快從“批發”向“零售”的戰略轉型。

      此外，經銷商把控渠道，隨之帶來企業無法把控終端門店的服務質量，無法準確了解經銷商庫存情況，以及不能及時預測消費者偏好和流行趨勢的變化。

      另外，對主品牌的依賴度過高也是國內服裝企業的通病。目前，富貴鳥的營業額絕大部分來自富貴鳥品牌。財務報表顯示，2012年，富貴鳥品牌產生的營業額為13.95億元，占總營業額的72.2%。

      富貴鳥方面也認為，單品牌的依賴性太大，假如無法維持品牌在目標消費者中的商譽，可能會影響財務狀況。

      除了企業本身的狀況外，勞動力成本和運營成本的上升，也將影響業績的穩定發展。鞋履及男裝制造業是勞動密集型產業，根據統計數據，近三年來，富貴鳥的直接人工成本、分包成本均處于上漲趨勢。2011年，富貴鳥的直接人工成本占生產銷售成本的14.9%，2012年，這一數據上漲為15.3%。

      另外，從服裝行業的整體環境看，行業不景氣仍在持續。2013年上半年，七匹狼實現營業收入14.23億元，較上年同期下跌了4.27%，基本每股收益同比下滑12.82%；另一上市公司九牧王今年上半年營收同比下跌了2.29%，歸屬于上市公司股東的凈利潤下跌14.03%。