真維斯以退為進 下沉渠道深挖城鎮消費潛力

      林業是大三的學生。真維斯品牌服裝是林業自高中以來一直購買和穿著的品牌。林業喜歡真維斯的原因很簡單，真維斯不僅和其他休閑品牌一樣時尚，而且質量好，林業穿的真維斯品牌的服裝沒有穿壞過，都是因為高中階段個子長得太快，穿小了而重新購買的。最讓林業心儀真維斯的原因是，真維斯品牌服飾號碼全。林業偏瘦，在哪都買不到合適的褲子，褲長合適的，腰圍太肥；腰圍合適了，褲長又短了。但在真維斯，175A碼的褲子，穿上完全合適。這樣的消費體驗讓林業成為真維斯的忠實消費者。 

      但到大一時，林業發現在北京不好找到真維斯店了。原來在他所在的中學附近還有真維斯的專賣店，這家店位于北京金街王府井。但高中還沒有畢業，這家店已沒有了。后來，林業在自己家附近的超市發現了真維斯服裝售賣區。雖然從專賣店屈尊進了超市，但服裝的品質并沒有改變，林業依舊喜歡。但后來，那家超市也不賣真維斯的服裝了。這給林業的生活帶來不便。 

      這種不便很快就結束了。林業無意中發現，在網上可以買到真維斯服裝了。真維斯在天貓上開設了旗艦店，不僅款式多、價格合理，而且很多照片上提供的搭配方法，還能幫助林業更好地選購服裝。 

      林業對真維斯品牌服裝消費體驗的變化，折射出近年真維斯退與進的銷售策略變化。10月29日，第22屆中國真維斯杯休閑裝設計大賽總決賽在北京798中央大廳舉行。總決賽后，真維斯董事長楊勛接受媒體采訪。他透露，真維斯將適度關閉北京等一線城市以及東部地區的門店，將渠道發展重點轉移至中西部地區；深挖城鎮消費潛力，在三四線城市多建新店，此外還將迎合新興消費趨勢，發展網店。 

      與眾多服裝品牌要搶戰一線城市至高點的營銷策略不同，1993年就進入中國大陸市場，并在中國擁有最大的休閑服飾銷售網絡——在中國內地的店鋪達到近3000家的真維斯，雖然一度在北京、上海等一線城市占據了很好的店鋪資源，現在卻做出適度關閉北京等一線城市以及東部地區門店的逆向營銷策略。 

      有業內人士評價，真維斯的“退”實質上是為了更好的“進”，是典型的以退為進策略。真維斯剛進入中國市場以及在中國市場前10年的發展環境和現在大不一樣。那時中國服裝市場消費水平低，服裝市場細分程度不夠。休閑服這一概念和市場，是靠真維斯等幾家休閑服裝企業的大力倡導和促進下發展起來的。真維斯一進入中國就做中國真維斯杯休閑裝設計大賽，那時，大賽引導的不僅僅是真維斯面向的年輕消費群體，甚至是中國服裝界和中國服裝市場的潮流。 

      現在，中國服裝市場發展漸趨完善，僅休閑服市場已細分為多個分支。而且同時，ZARA、H&M等國際品牌在中國市場加速擴張，咄咄逼人。針對這種競爭態勢，真維斯做出戰略調整。楊勛稱，各品牌之間完全沒有必要在某個區域爭一時長短。就目前來看，洋品牌僅在一線和部分二線城市有門店，銷售渠道、規模遠不能和真維斯相比。“中國市場足夠大，每個品牌都有生存發展空間，應該根據自己不同的特點尋求新的增長點。”楊勛還認為，“洋品牌的高調宣傳推廣對真維斯沒有沖擊，只有幫助。”因為，各個品牌都在進行時尚傳播，共同作用下會將市場催得更火，對所有商家都有利。 

      基于這種認識，真維斯主動適度撤離一線城市、下沉渠道，深挖城鎮消費潛力，在三四線城市多建新店。這一策略取得成效，楊勛透露，在服裝業整體仍持續疲軟的大環境下，真維斯通過多方挖潛，今年經營業績有望與去年持平，明年則有望實現正增長。 

      細心的人會觀察到，渠道下沉后的真維斯時尚依舊。第22屆中國真維斯杯休閑裝設計大賽以“樂·潮”為主題——在音樂里，設計師是躍躍欲試的弄潮兒，服裝設計中無窮的想像和無盡的可能，在音樂中盡情展現。從近七千名參賽選手中脫穎而出的20名精英設計師，通過其對服裝剪裁的獨特解讀、對面料拼接的靈活運用、對設計風格的精心演繹，為每一件作品貼上了潮流標簽。 

      比賽現場，觀眾除了欣賞到炫彩奪目的設計新作，還與新生代偶像喬任梁零距離接觸。作為本屆大賽的活動推廣大使，喬任梁現身比賽現場，用青春向上的大賽主題曲《樂潮》為選手加油。