“中國褲王”九牧王遭遇中年危機

       2013繁榮多年的中國服裝市場風光不再，男裝市場上男褲領跑者九牧王也未能幸免，出現了上市以來營業收入和凈利潤的首次雙下滑。更為嚴重的是，其最具核心競爭力的男褲收入也受到波及。 

 業績下滑

       在胡潤發布的“2013服裝富豪榜”中，九牧王創始人林聰穎家族財富變化為-49%，位次降至第八。

       10月19日，九牧王發布的三季度季報顯示，今年1-9月凈利潤、營業收入雙雙下降。并提示上半年公司傳統核心產品男褲與茄克收入近年來出現首次下滑。

       對于業績的下滑，終端市場的銷售情況便可見一斑。10月22日上午，天津某九牧王銷售終端。可能是非周末的原因，來往的客人并不多。而在所有顧客中，“大部分都是老客戶回頭客。”工作人員向新金融記者表示，從去年年底銷售就開始下滑，部分品類的促銷和打折活動有所增加。“可能因為庫存太多了所以打折吧，其實在去年之前我們的促銷活動并不多。”

       一位泉州九牧王的工作人員也向新金融記者說明了近半年的情況。這位工作人員在九牧王長期從事“聯系經銷商放點”的工作，簡單說就是尋找加盟商。

       據他介紹，九牧王在福建泉州大本營的影響力還是很大的，“之前大家都知道九牧王是 　香餑餑，都想分一杯羹，談加盟也比較容易”。但今年以來，主動問的人明顯少了，“加上公司現在也很重視各個終端的店效，也不盲目地上加盟，”所以他的工作就顯得有些困難。“希望這種情況早點兒過去。”這是他現在最大的愿望。

       “這種情況”很大程度上受到整體宏觀經濟的影響。服裝行業方面，根據中華全國商業信息中心的統計數據，2013年上半年全國百家重點大型零售企業服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期降低2.9個百分點；而各類服裝零售量同比增長4.3%，增速較上年同期高3.3個百分點，顯示促銷力度增大。

       有關業績的下滑，九牧王方面指出，“受國內外經濟下滑和終端市場消費持續低迷的影響，同時由于商業店鋪購置及租賃的價格仍保持高位，為控制經營風險，公司放緩了開店速度，并關閉了部分效益較差的銷售終端，公司銷售終端數量減少，因此今年公司經營業績出現下滑，核心產品的收入也首次出現下滑。此外，由于公司‘兩免三減半’稅收優惠到期，2013年適用的企業所得稅率由12.5%提高到25%，導致凈利潤有較大幅度的下降。”

       中投顧問輕工業研究員熊曉坤也認為，今年以來，九牧王業績呈現持續下滑的態勢，這與整個行業供給過剩、終端需求不足的大環境相關。截至三季度，加盟店已經關閉近90家，經銷商信心不足、門店關閉、銷售乏力是其業績持續下滑的重要原因。

       “今年應該是最嚴重的一年。”前九牧王工作人員陳先生對記者表示。據他回憶，2002年之后，福建陸續有一批男裝品牌崛起，這其中就包括了九牧王。“這十多年還都是不錯的，哪怕是在2008年金融危機的時候，企業雖然有壓力，但是也有小幅的增長。”這一說法得到了林平(化名)的認同。

       林平幾年前曾擔任過九牧王戰略中心的負責人，在他看來金融危機更多地影響到有出口業務的男裝企業，所以九牧王受到的影響不大，至少情況比今年好得多。“而今年國內需求的下降才真正戳到了痛處。”

       提到九牧王，最先想到的一定是它的男褲，畢竟這個做男褲起家的企業在2000年就已經榮列全國同類產品市場綜合占有率第一位，實現了成為“中國褲王”的目標。

應對挑戰

       為控制經營風險，在終端銷售低迷的背景下，九牧王的渠道網絡已經開始調整優化，放緩了開店進度。2013年上半年，其關閉了59家銷售終端，其中，直營店的數量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。這與其2012年年報董事會報告中披露的2013年度計劃凈增終端60-100家的目標相去甚遠。

       在多品類系列化方面，九牧王方面指出，“未來公司仍將在鞏固男褲優勢地位的基礎上，持續加強上裝品類的研發、推廣和連帶銷售，加大對重點品類的資源投入，在每階段重點投入1-2個上裝品類，從而持續提升上裝在銷售收入中的占比。”

      其實在應對危機方面，九牧王是有先見之明的。早在2006年，九牧王就提出所謂的半山腰改革，就是在企業處于獲利最好的上升時期進行改革，保證有足夠的資金和利潤去嘗試，反之則風險很大。

       彼時，九牧王成立了戰略管理部門，確保公司的資源集中在一個焦點上并開始積極在國際舞臺上尋找合作者，同時對產品結構、品牌戰略、人力資源結構以及管理理念上進行調整和變革，使得原有的平臺得到進一步的加固，期望“外部環境出現惡化的時候，這個平臺就會成為企業有力的支撐。”

       坦白說，當時的改革實際上為公司日后的發展做出了貢獻。“而2012年下半年以來外部環境的突變有點兒打破了九牧王的布局。”林平稱。在熊曉坤看來，九牧王曾經的半山腰改革已經成為一個長期的發展戰略，做強而非做大。雖然當前九牧王正經歷著業績下滑、渠道網絡調整的困難，但縱觀整個行業，相對來看九牧王的渠道調整、門店優化有望在后續持續產生正效應。

       對于有著充足資金的九牧王來說，做多品牌可能不是問題，但林平提醒，“最好以收購的方式去做，自己做品牌會牽涉太多的精力”。據他透露，其實九牧王曾經嘗試做過特色龍等子品牌，但結果都不太好。“還不如找個比較好的團隊、渠道、技術、管理人員一起收過來，這樣會容易很多。”

      此外，在網絡的沖擊下，加強其在電商領域的發展，并需要逐步布局O2O以順應市場的發展趨勢也顯得尤為重要。在林平看來，由于九牧王所有銷售終端中，相對其他服裝企業，其直營的比例還是蠻高的，所以也適合做O2O。

       雖然遭遇危機，但在熊曉坤看來，當前九牧王正處于渠道轉型、門店優化的階段，其既有的品牌定位與發展戰略仍值得期待。林平也認為，如果九牧王能及時調整度過危機，將會走向更高的層次。