韓國品牌衣戀模式解讀：差異化經營

分享到： | | | | 2013-1-18 08:30

衣戀模式的成功關鍵是依賴衣戀作為服裝品牌打下的牢固根基。直到現在，雖然衣戀已經發展成為一家綜合型企業，但很多人說到衣戀，第一反應還是服飾。

      這家來自韓國的時裝流通企業，歷史源自上世紀80年代。據此前曾在服飾部門工作的衣戀（上海）餐飲管理有限公司餐飲事業部總經理及總裁秘書長金萬壽介紹，上世紀80年代由于韓國官方不再給學生提供校服，需要學生購買，因此誕生了服務于校服領域的服飾制造行業。由于衣戀此前在生產校服方面有一定的經驗，獲得了一定的認知，便借此機會取得了初步的發展。

      經過30多年的發展，目前衣戀中國旗下服飾品牌多達40個。據一位商場界人士說，因為品牌眾多，衣戀在進駐商場方面也擁有絕對的話語權，一談就是十幾個品牌捆邦在一起。

      在領先于當時市場的多元化戰略之下，衣戀內部采取了團隊分工制。除了流通渠道的共享，一個團隊對應一個品牌，在設計與運營上獨立，甚至還有獨立的法人。

      衣戀生產和運營本地化也給衣戀的成功帶來了保證。金萬壽透露，這是衣戀在同類韓國品牌中得以成功的要訣之一。在衣戀早期，還有30%的面料是從意大利等地進口，但發展至今，已基本實現接近百分之百的本土化面料采購以及成衣代工制造。這就節約了成本，提高了供貨速度。在衣戀，一件衣服從最初制造到最后出廠周期僅為30天。

      此外，在服裝設計方面也實現了本地化。比如，根據中國消費者愿意顯露品牌的傾向，Teenie Weenie品牌往往會把標志性的熊家族故事放在衣服的顯眼位置。

      一些女裝在市場定位中其實都是面對的同一消費群體，則會根據她們日常生活中展現的不同需要而進行品牌分類，通過同一個消費群在不同環境下的穿著“錯位”而提供不同服飾類型。

      鞋服評論人馬崗對記者說，這種錯位搭配能夠為客戶提供更多的產品選擇，帶來類似于一站式消費的體驗，對企業的發展帶來一定的協同效應。

      那么，中國企業能否復制衣戀的格局呢？記者采訪多位業內人士，其紛紛表示目前中國企業還無法達到，原因是主業的發展還未到一定的程度。

      馬崗說，多品牌戰略在服裝領域得到成功的還很少。中國很多服飾企業關鍵還是在思考多品牌戰略時太過單一化，缺乏對顧客體驗真正的理解，沒有像衣戀等企業這樣用多維化的角度來思考多品牌戰略。

      時尚產業研究院院長李凱洛更是表示，僅從服裝風格和整體店鋪的設計來看，就沒有中國企業能像衣戀這樣把握得徹底。衣戀的多品牌經營等于是在業界建立了一個樣板。相比服裝，中國未來的時尚餐飲絕對是一片藍海。

      溢美之詞背后，也有分析人士表達了擔憂，衣戀的多元化領域的確比較多，但也不是每個領域都很成功。比如他們在中國開的兩家超市優客，就沒有顯現出太大優勢。

      據金萬壽介紹，不同于中國企業的短平快，衣戀對旗下品牌的打造都屬中長期規劃，以Ashley為例，在中國的目標定位于五年內開200家店，十年內開2000家店。

      然而，并不是每個企業都能耗上五年、十年的時間來等待一個品牌的回報，尤其在中國這個競爭者眾多的市場上，動輒進口的食材和高額的租金，僅在成本上對Ashley就是一個考驗。

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