衣戀中國打造餐飲板塊 復制服裝模式

      這里有希區柯克的電影海報，黑膠唱片的音樂封套，老式卡車輪胎鋼圈，美國各個州的州旗、汽車號牌以及印有各個州風光的盤子，還有從蘇富比拍賣而來、美國第35任總統肯尼迪及其夫人杰奎琳使用過的椅子……來到這里的客人，第一感覺是來到了一家展示美國上世紀文化的歷史博物館。

      但事實上，這里并不是歷史博物館，而是一家美式風格的自助餐廳，餐廳的運營者也并非美國企業，而是消費者耳熟能詳的以服裝起家的韓國企業衣戀（E-land）。

      這家名為Ashley的自助餐廳正是衣戀在中國打造的一個新興業態，就在Ashley開業的前三個月，衣戀在中國的首家咖啡廳Lugo也登陸上海。 

移植服裝模式

      乍看上去，衣戀作為一個服裝品牌進軍餐飲業，是一個令人詫異的決策。但對于韓國的衣戀集團而言，這不新奇，這家集團的業務，橫跨服飾、餐飲、旅游、房地產、超市等多個領域。而餐飲，是衣戀除了服裝之外的第二大業務，占到衣戀集團將近10%的份額。

      衣戀（上海）餐飲管理有限公司餐飲事業部總經理及總裁秘書長金萬壽對《第一財經日報》記者說：“衣戀之所以敢于多元化經營，尤其是餐飲業務，正是服飾領域的經驗帶來了跨界的可能性。”

      目前在韓國，衣戀集團旗下的餐飲業已進入比較成熟的發展階段，現有pizza mall、Ashley、lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。金萬壽說，衣戀1994年在韓國開設第一家pizza mall的時候，當時在韓國也是首家嘗試新業態的服裝企業。

      作為服裝品牌，衣戀有兩個特點，一是原創設計，二是家庭式店面裝修。“我們把每一個店鋪都會想象成是客人的房間，每一個擺設角落都會看做是客人的衣櫥。”金萬壽說。

      Ashley幾乎是復制了經營服裝的思路。“中高端的價位，高檔的感覺。” 金萬壽介紹，這便是餐飲和服裝希望達到的最終效果。

      記者在Ashley店內看到，在裝修以及格局布置上，Ashley每個細節都做到了差異化以及錯位化的搭配。按照生活方式和功能分為休閑、正式、家庭等不同區域，每個格局的擺設均與格局內的氛圍相對應。

      與其他餐廳不同的是，Ashley室內吊燈周圍的裝飾均是鍋、酒具和刀叉，在休息區，還設置了專門的掛衣架供客人放置衣物。

      餐廳食物的定位也與衣戀服飾一樣，定價介于中檔高水平，風格上幾乎是純粹美式，餐廳還擁有自己的切配、加工、物流配送等全套體系。金萬壽稱，為了保持原創風格，目前部分食物仍是從海外進口，比如牛排是從澳洲進口，面粉則是從意大利進口，在本地化改良方面，還增加了海鮮和燒烤類料理，當然價格也高于在韓國同水準Ashley的近30%。

      “我們在中國的發展還要經歷三個月的考驗，發展得好，擴張將是必然的。”金萬壽在談及未來時表示，做餐飲，最重視的還是食品安全問題，因此在食材的選擇和把關上非常謹慎。

零廣告推廣

      “說衣戀在餐飲領域的表現是復制了服飾領域的成功一點也不為過。”時尚產業研究院院長李凱洛對記者稱，這種復制是全方位的，從店面選址到店內的裝修，以及食品的體驗上，無一不是對衣戀保持的品味、提倡的生活方式以及文化的傳遞。

      從選址上，Ashley就經過了精心考慮。金萬壽說，中國的首家店之所以開在上海金橋，是因為Ashley的美式風格需要選擇一個外籍人士相對多的區域，而金橋靠近碧云國際社區，能夠滿足這一要求；lugo coffee則較為大眾化，因此選擇在白領較多的上海八佰伴。

      金萬壽介紹，目前在上海的Ashley店不包括租金在內，前期投入就達到1000萬元人民幣以上。不過，如同衣戀服飾一樣，其餐飲品牌也幾乎見不到在中國市場廣告的投放和推廣。值得注意的是，即使在韓國，衣戀餐廳也沒有用“E-land”這個原始品牌，而是全部開創新的品牌。

      “也許借用衣戀品牌初期發展會更快，但從長遠看，我們還是要培養其他獨立的品牌。”金萬壽笑著表示，不打廣告這是衣戀的傳統，衣戀認為把推廣的費用用到生產產品以及顧客體驗上，更加有效。

      從2012年12月12日Ashley開業至今，平均一天的營業額達到了5萬元。“顧客滿意就是最好的廣告。”金萬壽說。

      衣戀將以每年300萬億韓元規模開拓中國餐飲業市場，計劃利用在中國通過時裝業構建起的流通網，通過進駐百貨商店或購物中心的直接經營方式，來擴大餐廳數。


      衣戀中國計劃在2016年前將Ashley擴大至200家，實現年銷售2兆韓元。目前除了上海以外，在北京、成都、武漢等地都已經與當地的購物中心或百貨商店簽訂了進駐計劃。

      盡管目前在上海只開在金橋國際商業廣場以及八佰伴兩家，但金萬壽表示，目前有很多商城在洽談之中，包括此前已經與集團簽署了時尚服飾以及餐飲等長期入駐合作協議的萬達和百聯等。“鑒于服飾領域所形成的強勢品牌效應，邀請我們的商場也有不乏降低租金甚至免租金邀請我們入駐。”金萬壽說。

      在中國，衣戀所有的店鋪都采用直營模式，“如果采用代理模式，進軍市場的初期可以輕而易舉地擴充賣場，但很難對庫存和職員進行管理。否則只是在進軍市場的初期風靡一時，后來逐漸衰落。”金萬壽說。