達芙妮“兔死狗烹”，加盟商被“穿小鞋”

      “最近一期的涼鞋7月半才發貨到我手上，8月中旬就來了個‘全場99元，最低79元’的活動，新品不到一個月就被這么促銷，我們的涼鞋進價都是120到135塊，相當于每賣一雙就得虧幾十塊，這日子還怎么過！”李薇對著時代周報記者控訴被“穿小鞋”的經歷。 

　　按照雙方所簽的合同，李薇的加盟資格早已在今年2月份過期。令人費解的是，時隔半年，本該被清理門戶的李薇怎么還能賣著達芙妮的貨，在她堅守的20平方米店面里痛并繼續著。 

　　李薇，絕對稱得上是達芙妮這場“非正規軍” 掃蕩里的“最牛釘子戶”，但她絕非異數。 

　　“去加盟”的戰火在蔓延。對曾經的開路先鋒抽絲剝繭，達芙妮這一舉動無疑遭到了被斷后路的加盟商們的強烈控訴，這個近十年發展得還算順風順水的品牌一下子被推上了輿論的風口浪尖。過河拆橋、兔死狗烹是否有失厚道？大刀闊斧的改革方法是否得當，又會否過于急功近利？達芙妮線上線下的內傷、硬傷還潛藏在哪些地方？顯然，像其他成長中的企業一樣，達芙妮正在經歷它“轉型的疼痛”。 

　　加盟商被清洗 

　　8月30日，李薇和另外16名加盟商拿著三、四線城市眾多達芙妮加盟商的聯名控訴書，現身上海市工商局上訪，舉報達芙妮涉嫌違規侵害加盟商利益的問題。 

　　“加盟達芙妮的八成以上都是女同志，拖家帶口的，都是弱勢群體，要是沒人幫我們討公道，我們就全體去達芙妮總部跳樓。” 

　　李薇是這次維權行動的帶頭人之一。她是達芙妮湖北地區的一名加盟商，2009年一次偶然的機會讓李薇決定投奔達芙妮的懷抱。“當初簽約時加盟費是三年兩萬，CI保證金5000元，期貨保證金1.5萬。包括鋪租、轉讓費、裝修費等，前期投入大概要50萬。” 

　　50萬的資金對李薇來說不是筆小數目，東借西貸才湊成了這個數。據李薇回憶，當時加盟代表方面向她承諾，公司是三年一簽，三年后只要她愿意依然可以續簽，只要滿足每年達到30萬的拿貨量，而她可以從中拿到0.5%的返利點。李薇當時便充滿了大干一場的雄心和希望。 

　　前期溝通愉快，合作也經歷了一段時間的蜜月期，但去年11月2日早上一個突如其來的電話讓李薇的世界晴天霹靂。 

　　“明年2月份合約到期以后，公司將不再續約。”這一毫無預兆的消息讓李薇一下子癱坐在地。 

　　資金的回報需要一個周期，前三年的經營還沒回本，事業剛有起色，不被續約便意味著前功盡棄。“同在11月份，全國多地也有不少加盟商在沒有任何預兆的情況下陸續收到不續約的通知。”自此，以李薇為代表的加盟商與達芙妮方的拉鋸戰正式上演。 

　　去年11月緊接著的訂貨會期間，李薇聯合其他不被續約的加盟商要求談判。李薇向記者透露，為了盡快平息事端，達芙妮試圖跟每個人談判。當時的加盟總監吳潔向她開出的條件是：“免加盟費續約一年，到期自動滾蛋，否則斷貨處理。” 

　　對于近期的降價風波令有的加盟商氣急攻心，武漢分公司的區域經理一句話讓前去商討停止促銷的湖北地區加盟商倒抽一口冷氣，“你們為何對達芙妮還抱著幻想，達芙妮加盟店在2014年前全部要切斷，你們還沒看清形勢嗎？” 

　　“不得已，我們決定加碼上海維權那一幕。”李薇向記者展示了他們的投訴材料，稱達芙妮除了違背“一生的事業”的續約承諾之外，還利用種種方式排擠、打壓加盟商以達到搶奪市場的目的，列舉達芙妮五宗罪：包括讓加盟商拿不到新貨；未按交期到貨，使加盟店比直營店晚半個月以上上新貨；當季商品以低于進貨價銷售打壓加盟商；強汰庫存，強制加盟商訂大單舊貨；通過官電商低價賣貨，卻簽訂協議禁止加盟商自營網店。在上訪的加盟商看來，這些不平等條約和手段令雙方關系最終決裂。 

　　令李薇一直想不通的還有為什么是自己“被干掉”。李薇引述“戰友”老王對她點破機關的一句話：“我那地方窮，人家看不上我的市場，你的店地處繁華地帶，對方要坐享加盟商打下來的江山。” 

　　在對記者形容達芙妮時，李薇用的頻率最高的詞是“騙子”，情緒顯得有些激動。“達芙妮騙我們說長久續約，最后卻偷我們做好的市場”。 

　　渠道轉型唯一出路 

　　對于近日的維權之舉，達芙妮公關總監黃英哲向時代周報記者強調：“所有的合作都是基于當初雙方簽訂的合約，按法律條文來走的。加盟時間到了，會參考經營情況等綜合評估，來決定雙方是否繼續合作。”具體的評估細則究竟是什么？黃英哲稱這屬于企業秘密不便透露。 

　　在黃英哲看來，達芙妮在全國范圍內現有的加盟店有1000多家，續約問題出現糾紛并且進行維權的僅有上述的17家，占比很小，屬于個例。 

　　對于2014是“加盟大限”的說法，黃英哲稱，達芙妮從來沒有說過要完全終止加盟，沒有所謂一刀切，或幾年內要消滅加盟店的情況。“不存在所謂的轉型問題，直營和加盟是兩條并行的路線。”但據記者了解，達芙妮的加盟合約是三年一簽的。黃英哲同時承認現階段暫時不會新增加盟商。因此，達芙妮加盟改革的時間表大致可以推算。 

　　事實上，達芙妮銷售渠道的變化已很明顯。根據達芙妮2012中報，截至今年6月30日，達芙妮共有4598間直營店和1010間加盟店，上半年新增411間直營店，減少了45家加盟店。直營店比例從2011年底的81%上升至83%。 

　　中報同時指出，穩定的店鋪拓展計劃對持續發展非常重要，因此達芙妮要采取專注發展直營店鋪的策略性開店計劃。 

　　著牌戰略專家李光斗向時代周報記者表示，在達芙妮擴張初期，為了高速擴張布點，除了直營之外，需要眾多加盟商為它開山劈路打天下。但如今品牌強大了，出于戰略考慮，達芙妮必然希望能夠完全掌控終端。所以加盟商的消失是必然的。至于不被續約的問題，如果當初所簽的法律條文沒有明確規定的話，基于雙方自愿的原則，加盟商即使為人作嫁，那也沒有辦法。 

　　值得注意的是，達芙妮2012年上半年營業額為50.8億港元，同比增長28.9%，經營利潤增11.0%至7.0億港元，但其“達芙妮”核心品牌毛利率出現了0.5%的小幅下降，而平均存貨周轉天數從149天上升到了202天。2011年報更顯示，達芙妮存貨金額為20.6億港元，較2010年同期的10.8億港元同比上升90.7%。 

　　達芙妮的隱憂不可忽視。在毛利下降，周轉速度下降，庫存高企的情況下，去加盟化，下沉直營渠道成為達芙妮重整線下業務的選擇。 

　　零售業評論員林尚玉則認為，去加盟化是達芙妮未來需要做的，但一時半會想要擺脫加盟商絕非易事，有過河拆橋之嫌。而且現在的方式和程度有點操之過急，這說明管理層做大的戰略調整的時候考慮欠妥。 

　　線上吃緊禍不單行 

　　說達芙妮的日子不好過一點也不假。在此次加盟風波惹火之前，達芙妮的電商業務也已經歷過一番霜凍。 

　　8月初達芙妮曝出大舉裁員300人的消息，矛頭直指電商部門，稱電商一舉裁掉40名員工，占部門人數近六成，同時受到波及的還有電商的三大主管。電商瓦解的消息甚囂塵上。 

　　黃英哲道，電商大裁員的消息絕對是訛傳，整個部門只有三位主管被換，包括一位總監和兩位經理。 

　　黃英哲談到，撤換電商主管的原因是因為他們業務指標未達預期，跟集團在未來電商發展方向理念不同，是出于組織架構優化。 

　　“新總監本周到崗，我們決不放棄電商業務。” 

　　可以看出，達芙妮正急切地想在電商領域做一番整改。但如今已深陷泥潭的達芙妮電商能自救嗎？ 

　　達芙妮自2006年以外包的形式開始啟動電子商務業務，2008年正式上線達芙妮官網，到2009年成立電子商務公司，達芙妮電商在全網營銷這條路上走得較為穩健，業績良好。2010年起達芙妮開始大步扭轉方向，轉而投資耀點100，撤換主帥，進而逐步關閉了京東等分銷渠道。自此，達芙妮電商業績不斷下滑。 

　　2011年達芙妮線上業務的總銷售額約9000萬元人民幣，相比近86億港元的總營收，電商業績的貢獻率實為汗顏。 

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青告訴記者，事實證明，達芙妮電商走上直營這條路是失敗的。此前投資耀點100，是其電商戰略的一次失誤，現在耀點100倒閉了，高管逃到臺灣，這是達芙妮電商發展當中必須吸取的教訓。