加盟商積怨加深，達芙妮噩夢連連

      公開財報顯示，在將渠道策略重點由代理商轉向開設自營專賣店后，如今品牌直營店比例提高至約8 3%.在直營店渠道布局日益完善后，達芙妮為何在公司運營管理中痛擊自己的“加盟商”，又為何罔顧品牌聲名大打折扣，祭出“左手”打“右手”的絕招？

      被“遺棄”的加盟商

      達芙妮與自己加盟商的糾紛，就像復發性口腔潰瘍———復發、疼痛、最好還是默不作聲。早在2011年11月，有46家達芙妮加盟商聚集達芙妮長沙經銷部，抗議達芙妮出臺《關于合約到期不再與加盟商續約函》。而相關加盟商稱，達芙妮加盟商與集團每三年簽一次合同，合同在2011年底到期的加盟商將再續約三年，而2012年后到期的不再續約。加盟商抗議稱，自己“好不容易把市場打開”，達芙妮“過河拆橋、說終止就終止。”在達芙妮長沙經銷部的周旋下，相關加盟商得到了總部的安撫，此事得以平息。

      時隔不到一年，達芙妮加盟商風波卷土重來。8月27日，來自中部地區某三線城市的達芙妮加盟商爆料，稱來自中部數個城市的達芙妮加盟商代表正趕赴上海，前往達芙妮上海總部“討個說法”，并欲向上海工商等部門投訴達芙妮方面的“不良行徑”。

     “去加盟化”目的

      顯然，加盟商與達芙妮總公司間積怨，來自組織架構內的利益分配不平衡。加盟者們的利益格局如何重置，是擺在達芙妮眼前的難題。

      專業連鎖店在擴張過程中，三四線城市區域啟動成本相對較高，為了高速擴張布點，達芙妮采取了加盟與直營雙管齊下的市場策略，在擴張初期，三四線城市市場規模較小，主走線下宣傳的達芙妮，知名度一時間難成氣候，直營風險相對較高，盡管管理難度大，加盟商仍是不錯的選擇。 

      而自2008年開始，達芙妮集團陸續與國際知名高端鞋類品牌如AL DO、A E R O SO LE S等攜手合作，開展國內的銷售業務，志在進軍高端鞋類市場，擴大經營的范圍。這些舉動，對加盟商的資質、配套管理能力方面提出了更高的要求。 

      在同期利潤率和平均售價下降、達芙妮線上業務效果不佳的情況下，達芙妮的重中之重仍回歸到線下業務。消除中間環節、加快周轉速度并提高店面運營效率，成為提高業績的重要手段。這也是達芙妮“去加盟化生存”、要將直營渠道“下沉”的重要原因。

      與此相印證的是，達芙妮在本月公布的中期業績報告中稱，穩定的店鋪拓展計劃對持續發展非常重要，因而采取了專注發展直營店鋪的策略性開店計劃。“公司認為，此舉不僅能加強品牌的長遠發展，亦有利于集團快速應對市場的變化。”實際上，上半年，達芙妮增加了411間直營店，同時減少了45間加盟店。

      去加盟化的“管理手段” 

      加盟轉直營策略基調已定，達芙妮對加盟商開始逐步使出“殺手锏”。 

      手法一：縮短合同期和過渡期。“之前，達芙妮的人跟我們說，要簽一份只有一年的合同（達芙妮給予加盟商的‘過渡期’），這份合同里明確規定，一年期滿后不再續約。還威脅我們說，如果不簽這份合同，總部將拒絕發貨。”這是加盟商代表的控訴。盡管達芙妮面臨眾多加盟商“過河拆橋”的指責，但在公司化治理的框架下，雙方本該遵循“事先達成的合約”，達芙妮似乎并未違約。

      但不少加盟商透露，當初達芙妮公司網站上有加盟承諾，保證特許經營商獲得持續發展的機會和前程，達芙妮也是在尋找“一生的事業合作伙伴”。而現在，“達芙妮仍把加盟商視為共同進退的合作伙伴，只不過不再接受新的加盟申請。”黃英哲這樣回應。

      手法二：壓縮加盟商利潤空間。達芙妮近期舉辦得如火如荼的“全場99元”活動，在打破銷售瓶頸的同時，也將加盟商逼上絕路。“現在要求促銷賣99元的鞋子，當初加盟商的進價要120-150元。”據加盟商透露，達芙妮以這樣的方式讓加盟商被迫“二選一”，要么虧本賣出鞋子，要么簽署不再續約的合同。黃英哲解釋稱，此次促銷屬于換季清倉，并不違反雙方的合同約定。但未提及對加盟商的損失如何補貼。

      手法三：直營店獨享產品線。據悉，達芙妮原有兩大產品線，即以SH E代言的青春鞋款系列、劉若英代言的職場鞋款系列。但去年年底，其一系列卻被達芙妮總部以“推出新系列”為名悄然取消。

     “這是達芙妮總部有意收窄加盟商的銷售范圍，迫使加盟店出局。”據加盟商代表稱，達芙妮曾承諾過的“返點計劃”，亦一直沒有兌現。

      達芙妮：不再接受新的加盟申請

      達芙妮公關部總監黃英哲表示，現階段正處于加盟商續約的敏感時期，利益調整自然在局部地區產生波瀾。達芙妮的政策是將不會再接受新的加盟申請。但公司正在與加盟商磋商，在堅持公司直營店發展模式的同時，會考慮在過渡期內用一些具體措施和政策對加盟商進行某種程度的補償。

      針對加盟商的訴求及問題，達芙妮有專責主管回應，加盟商可以尋求協助協商。達芙妮在正式的聲明中表示，“自營的渠道是未來拓展的主要方向”。

      達芙妮的電商之殤

      8月下旬以來，有關達芙妮裁員近300人的消息得到證實，而受影響最大的則是一度被認為做得很成功的電商部門，電商部門三大主管皆不幸被裁。外界質疑：此舉意味著達芙妮或將放棄電商業務。

      達芙妮負責人黃英哲認為，“電商部門新任主管已經到位，達芙妮絕對不會放棄電商，但未來或將對電商運營戰略進行調整。”是什么迫使達芙妮電商業務在動蕩中做出調整？

      記者綜合資料發現，早在2006年，達芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門的電子商務公司，但業務也未有起色。達芙妮國際控股公司C E O陳英杰，對達芙妮的電商業務一直缺乏定位精準清晰的戰略規劃，在2010年之前還缺乏較有執行力的電商團隊。

      2010年后，通過“全網營銷”方式，達芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業務完全外包模式，通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網在內的十數家網站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，雖然“不花一分錢推廣費”，但銷售額快速攀升，電商業務曾實現數百萬元的盈利。而在2011年9月，通過“全網銷售”取得成功的達芙妮電商團隊負責人———達芙妮電子商務總經理王玉鳳離職，1個月后，接替王玉鳳的耀點100策略規劃處總經理陳炳文亦閃電離職，之后達芙妮電商部門便無最高主管，而業務也隨之陷入停滯。

      據稱，達芙妮董事會主席陳英杰之所以沒有完全裁撤電商部門，是要保持一個基本“維生系統”，即保持最小規模運營。 

      業界分析稱，從2006年開始“觸電”至大規模裁員，達芙妮的電商業務路徑大體為“外包-全網銷售-垂直化電商”。從興起進入全盛，達芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達芙妮僅用了10個月。