巴寶莉第三季度零增長，經濟減速是主因

分享到： | | | | 2012-9-24 14:21

近日，國際奢侈品品牌巴寶莉(Burberry )集團發表聲明，其名下開業超過一年的店面，今年第三季度銷售額在截至9月8日結束的10周中增幅為零，遠低于截至6月30日結束的第二季度中6％的同店銷售額增長。

      巴寶莉股票應聲暴跌20%，創上市以來最大跌幅。對于其品牌面臨的盈利預警，巴寶莉集團財務總監稱：“我們并不是過去幾周中唯一遭遇這樣經歷的公司。”

　　多家奢侈品上市公司發布的財報數據顯示，近期各品牌在華銷售增速均出現了明顯下滑的態勢。巴寶莉店面營收的“零增長”的確不是個案。

　　普拉達財報顯示，其在中國的市場份額比12個月來的高點降低了25%。路易·威登、蒂芙尼等品牌的財報顯示，近期在中國的市場份額也有所下降。

      而按銷售額計算，世界最大的珠寶零售商周大福7月份發布的財報顯示，今年第二季度營業額同比增長16%，而其上一財年收入同比增幅高達61%，這種“明升實降”的業績表現，令周大福H股股價在財報公布次日開盤時下跌了8.7%。

　　經濟減速是主因

　　據分析，眼下這些奢侈品品牌在我國遭遇的銷售增速受挫，與我國經濟增速放緩密切相關。占世界奢侈品1/4購買量的中國買家，目前的購買力顯得有些力不從心。

　　雖說2008年開始的金融危機就已經令中國經濟增速放緩，但在2009年實施的貨幣放松政策卻使我國的貧富差距進一步加大。這一點從奢侈品在華銷售連續3年的高速增長便可見一斑。

      但“打雞血”的經濟刺激方式終究敵不過經濟自身的發展規律，當全社會財富再分配出現嚴重扭曲時，底層無力消費、貨幣流動性過高而導致的經濟滯漲，最終使經濟泡沫破裂，多方損失慘重。

　　在這個過程中，一般民眾的經濟狀況改善乏力，而富人的財富更出現大量縮水甚至湮滅。如我國鄂爾多斯、溫州、福建等地地下高利貸崩盤、鋼貿商跑路，讓原本路上疾馳的頂級豪車紛紛以跳樓價甩賣。當富人的腰包讓其自身都難保時，他們對于奢侈品的購買欲便也難以再被激發了。

　　據調查，2012年，有30%左右的中國富豪表示將縮減購買奢侈品的開支，平均年薪為16萬~18萬元的中國中產階層在這方面的開支縮減則更為明顯。

      李小姐是北京一家貿易進出口公司的中層管理人員，以前購買奢侈品品牌的皮包、手表和衣服對她而言是“家常便飯”，按她的話講，沒幾件“牌子”穿戴在身上，都不好意思出門。但今年，她所在公司業績不佳，員工獎金減半，讓她對奢侈品的態度有些意興闌珊，“我已經半年多沒有買過奢侈品了”。

　　此外，隨著中國經濟下滑，今年8月我國財政收入增幅低至4.2%，中央財政收入更是出現罕見的負增長。這也迫使我國政府將在一定程度上限制公共開支。而加之今年6月我國首次出臺公款不得采購奢侈品條例的規定，都將令黃金、珠寶及高檔名表等高價奢侈品需求受到部分壓制。

　　奢侈品網購分割市場

　　由于購買力下降，在實體店買奢侈品又過于昂貴，鮮有折扣，一些有奢侈品消費需求的內地消費者越來越多地被網上代購所吸引。上網購買不僅可以讓消費者嘗到低價的甜頭，也更加方便省事。因此，通過網上的海外代購，支付一定手續費或以協議價買到所需物品，已經成為我國消費者購買國際奢侈品的一個重要途徑。

　　而為了順應消費者的購買習慣，眾多奢侈品品牌也都開始紛紛搶灘中國網購市場，并選擇通過網絡平臺進行營銷、拓展市場，宣傳品牌。

      率先在中國開辟了電子商務渠道;其后，路易·威登、等奢侈品品牌相繼開通企業微博;巴寶莉在百度上定制了品牌專區和百度知道專區;在開心網上進行了全球廣告的中國首發，吸引了超過63萬用戶訪問;而在蘋果AppStore里面，用戶也已經可以下載、華倫天奴、、蒂芙尼等品牌的應用軟件。

　　此外，隨著我國電子商務市場的迅速發展，我國國內的奢侈品電商也如雨后春筍般不斷涌現，較為知名的有佳品網、聚尚網、走秀網等，這些都為我國消費者的奢侈品網購帶來了動力。

　　目前，雖然我國奢侈品的網絡銷售額只占到行業總量的5%左右，但它的增速很快。而這個潮流一方面擠壓著奢侈品實體店的銷量，另一方面也使奢侈品實體店的銷售額增長更加艱難。

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