李寧、安踏等本土體育品牌遭遇生存危機

　　中國體育運動品牌的凄慘境遇并未因為倫敦奧運會的舉辦而扭轉。相反，高企的庫存、代理批發模式讓中國本土體育運動品牌陷入了更加艱難的境地。

　　關店潮來襲

　　近日，中國知名運動服裝零售企業發布報告稱，其今年上半年凈利潤下跌85%，至4430萬元人民幣(合700萬美元)，預計下半年的毛利率將接近上半年的44.2%，低于一年前的47.3%。

　　早在今年6月，該公司就曾發布預警稱，今年利潤將“大幅下降”。7月，私募股權基金TPG把自己的合伙人之一金珍君(Kim Jin-goon)安插到李寧公司的高管位置，以求扭轉頹勢。但金珍君表示，復蘇計劃的成果要到明年下半年才會開始顯現，該公司最糟糕的時刻還在前面。

　　李寧公司表示，已采取措施“控制新店的成本和效率”，并且自去年底以來關閉了952家品牌商店，目前門店總數為7300余家。

　　無獨有偶，匹克體育的中報顯示，公司總營收已由22.56億元大減28.5%至16.1億元，凈利潤減少43.3%至2.4億元。截至6月底，匹克體育在中國的零售網點數目比去年年末減少了747個至7059個。按照匹克公司的零售網絡優化計劃，到2012年年底，其零售網點數目還將減少至6500個。

　　事實上，李寧、匹克的業績下滑還只是本土體育品牌行業業界下滑的縮影。從安踏、特步、361°等中國各大體育品牌發布的半年報來看，本土體育用品行業的整體業績均不樂觀。

　　數據顯示，安踏上半年營業額39.34億元，同比下跌11.6%，凈利潤為7.7億元，同比下降17%;361°上半年營業額28.69億元，同比下降9.9%，凈利潤5.96億元，同比下降23%;即使是成績單最為光鮮的特步，其半年報中凈利也只保持了0.3%的增幅，總營收則同比小幅增長1.4%;中國動向上半年Kappa品牌整體門店總數也由去年底的3119間縮減至現在的2550間，減少了569間，降幅達到18.2%。

　　代理模式導致高庫存

　　近日，記者走訪北京服裝市場獲悉，李寧、361°、安踏、特步等中國體育品牌都在打折促銷。在北京某商場的運動品牌專區，打起了“夏裝29元起”、“運動鞋69元起”的促銷廣告，甚至有的運動品牌的打折力度達到三四折，堪稱史無前例。

　　據了解，剛剛過去的十幾年是中國體育品牌發展的“黃金十年”，整個行業一直保持每年兩位數字的高增長。2000年前后，中國申奧的舉動在全國刮起了運動風，特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現出井噴之勢，主要運動品牌多達二十幾個，這與其它地區市場一般只有三到四個主要運動品牌的市場格局非常不同。

　　但近兩年以來，國內體育用品的上升速度卻大大降低。“現在用一百多元就可以置辦一身行頭。而放在以前則至少需要二三百元。”面對當前瘋狂的促銷力度，北京某商場銷售員顯得很無奈。

　　一度盈利看好的體育運動品牌為何形勢驟變?在業內人士張春蔚看來，與外資品牌相比，國內品牌粗放的代理模式、龐大的分銷網絡，間接導致他們的庫存比例日益增多，品牌美譽度自然也大大下降。

　　目前，國內服裝企業在銷售渠道中普遍運用“品牌商——批發商(代理商)——零售商”的代理分銷模式，這種模式對市場供需反應遲緩且不準確，常會造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，這就會形成需求被放大的“假象”。

　　北京體育大學附近一家體育用品店的老板對記者表示，與國外的品牌直營模式相比，這種模式的抗風險能力是很差的。一旦需求下滑，就會導致庫存高企。

　　發展模式謀變

　　對于中國本土體育品牌的業績下滑，安踏體育用品有限公司副總裁張濤認為，人口紅利的優勢消耗完畢，體育品牌回到常規競爭的層面，國內外品牌的差異就顯現出來了。

　　專家們預測，黃金十年過后，中國體育用品行業已進入調整期。在這場本地運動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。而在張濤看來，接下來的品牌競爭將集中在體育項目細分上，如果不能適應形勢，只能被淘汰。

　　目前，高企的庫存已經讓本土體育品牌企業意識到，清理庫存，轉變發展模式已成為行業突圍的權宜之計。李寧公司方面已經對外宣稱，公司將把降低庫存列為自己的頭號重點工作，在經濟放緩影響內需之際，李寧需要付出更大努力清理銷售渠道中的庫存。

　　“有些特殊項目的鞋，對工藝和技術要求非常高。”北京市田徑協會副主席、科研部主任白二宇表示，現在有相當比例的人穿的還是國外的品牌，因為這些品牌有它的獨到之處，能得到優秀運動員的普遍認同。

　　上述體育用品店老板對表示，盡管普通消費者對于體育用品科技含量的要求并沒有那么高，但專業運動員對于體育用品的要求卻很高。加大中國體育用品科研力量的投入，才能縮小國內外體育品牌的差距。

　　對于本土體育品牌的關店行為，有觀點認為，這是斷臂求生，在對過去狂飆突進式增長的一次糾正。隨著市場規模增速放緩、行業競爭格局的穩定，體育品牌必須從最初依靠快速擴張營銷網絡，增加門店數量以提升業績的外延式擴張階段，轉變為依靠提升企業管理、提高技術及產品創新能力。

　　業內人士指出，終端市場的洗牌在品牌公司的門店數量上已經展開。而且體育品牌若想在變局中突圍，這些舉措才剛剛開始。

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　　運動品牌黃金十年已逝?

　　在服裝板塊中，面臨最嚴峻考驗的就是運動服飾。曾經的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個行業的跌宕起伏。趕上了中國經濟發展最快的十年，又搭上了北京奧運會這趟快車，頂峰之時在中國的收入甚至趕上了國際巨頭。

　　但是，幸福來得快去得也快。因為定位轉型不明、提價時點不當、管理混亂等問題的累積疊加，李寧的排頭兵地位最終拱手讓人，更重要的是，公司還陷入了業績及訂單大幅下滑、高管動蕩、庫存高企、定位搖擺、內外夾擊等重重困局，何時才能重回巔峰，無人能夠給出一個準確的預測。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過300元的低價鞋，搶占中低端市場。同時，全球第二大體育用品制造商也表示，到2015年將在中國二三線城市開店超過2500家，覆蓋1400個城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價格優勢更顯黯淡。

　　東興證券認為，參照服飾行業的生命周期，國內運動服飾處于成熟期的后半段，增長乏力。

　　種種原因的疊加，使得李寧的表現略顯極端，但這背后卻是整個本土體育品牌是否已告別黃金十年的深層次思考。因為不僅是李寧，同樣處于第一陣營的安踏以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉率都處于近年來同期的低水平。