奧運效益呈弱勢：運動品牌股價持續下跌

     2012年倫敦奧運會落幕了，贊助的中國代表團的國內外61家企業也偃旗息鼓，我們不禁思考奧運贊助真的是萬能的鑰匙嗎？

     觀察4年一屆的夏季奧運會我們發現，賽場內外、運動員身上，每一寸空間都被精明的贊助商挖掘到了極致。奧運金牌大戶中國隊，自然是商家眼中的“金牌合作對象”，2012年倫敦奧運會更是如此。不過，8月13日，隨著倫敦奧運會落幕，體育品牌股集體回調，其中包括一些赫赫有名的贊助商。

     記者注意到，2004年雅典奧運會以及2008年北京奧運會落幕后的三個月時間里，風光一時的奧運贊助商在二級市場的表現逐漸失去光芒，甚至大跌眼鏡，并且其經營業績也沒有明顯的提升。可以斷言，"奧運效應"在減弱，包括紡織服裝在內的a股公司豪賭奧運概念已不再是明智之舉。

     奧運贊助不是一次性的投入，企業需要拿出3到6倍的費用來推動奧運贊助計劃。北京某紡織服裝業分析師稱：“這里有機會也有更大的風險，奧運贊助對中國企業只是一塊敲門磚，是否看明白了門道則是另外一回事。”

     奧運閉幕 贊助商股價集體走弱

     穿著“恒源祥”在開幕式上亮相，然后穿著“安踏”進入賽場，然后脫掉“安踏”、露出“”或者“”或者“”進行比賽，然后再穿著“安踏”上臺領獎…倫敦奧運會上，中國運動員在競賽，贊助商也在“奪金”。

     據統計，為2012年倫敦奧運會中國代表團直接提供贊助的國內外企業達61家，其中上市公司共計29家，準上市公司1家，a股上市公司14家，在紡織服裝業，浪莎股份是a股公司中唯一的奧運會贊助商。然而，時至8月13日，隨著倫敦奧運會落幕，紡織服裝上市公司中的奧運會贊助商也偃旗息鼓了，股價普遍回調。

     在a股市場中，浪莎股份中止持續六天的反彈，8月13日突然下跌3.83%，而紡織服裝股平均跌幅僅2.41%，且該股位居行業漲幅榜后1/5區域。

     而在香港上市的紡織服裝品牌股更是集體走弱，且多只紡織服裝個股跌幅超過3%。截至8月13日收盤，運動品牌中的后起之秀361度下跌3.47%，報1.95港元，該公司為中國游泳隊、曲棍球、現代五項、自行車、壘球、手球、鐵人三項等6支國家隊提供比賽服裝。隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔當主角的361度廣告適時在各頻道播出。

     除361度落下光環外，在港上市的李寧下跌4.5%，報收4.46港元。該公司為國家體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球5支奧運代表隊提供比賽服裝--“赤鱗”系列。

     李寧公司創始人兼執行主席李寧在接受媒體專訪時曾表示：“未來兩三年，我們要大幅度地增加籃球品類在李寧品牌中的銷售份額和比重。除了籃球之外，還有羽毛球、跑步，這三個運動項目將會成為我們主要的品類。”

     而贊助奧運比賽領獎服“冠軍龍服”的安踏還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運動外套、運動短t恤、運動褲、運動鞋等。8月13日，安踏體育下跌3.81%，報收4.55港元。

     記者了解到，2004年雅典奧運會以及2008年北京奧運會落幕后的三個月時間里，風光一時的奧運贊助商在二級市場的表現逐漸失去光芒。

     2004年雅典奧運會，希臘政府堅決反對把奧運會商業化，選擇了政府辦奧運的形式，入圍贊助商的企業也是寥寥無幾。而包括西班牙國家籃球隊等在內的多國運動員的比賽服、訓練服、場外服裝、籃球配件均出現了一個熟悉的名字--李寧。

     當年8月29日，奧運會閉幕，李寧先是8月30日漲5.26%，接著便是連續4天的下跌。不過，在其后的三個月里（即9月、10月、11月）漲幅分別為17.17%、6.03%、11.38%。

     不過，2008年8月24日，北京奧運會閉幕之后，贊助企業的股價就開始出現疲軟。紡織服裝業的非上市企業恒源祥入圍贊助商，美股阿迪達斯（adidas）股價連續三天下跌，由28.70美元跌至28.38美元，累計跌幅1.11%；三個月后的2008年11月25日，該股收盤價僅為16.05元，三個月下跌44.08%。

     現實殘酷 贊助商業績難以承壓

     奧運會對于所有品牌企業都是千載難逢的體育營銷機遇，贊助奧運會成為奧運合作伙伴和贊助商，無疑是借助奧運推廣企業品牌，提升品牌知名度和美譽度的大手筆。據中國最大的媒介及市場研究公司ctr市場研究數據顯示，有七成的受眾認為奧運合作伙伴或贊助商的產品是可以信賴的品牌，有53.9%的受眾表示會因為某個企業是奧運贊助商而更愿意購買或使用該企業的產品，贊助奧運會在一定程度上推動了企業產品的銷售。

     然而，理想與現實之間總是有很大差距。

     "安踏體育是倫敦奧運會中國代表團的合作商，這種合作對其品牌宣傳比較有利，但資本開支也相對較大，預計公司今年的業績肯定不會理想。"恒明珠證券（香港）研究部總監梁淵表示，奧運會對安踏體育的廣告效應有限，而從基本面上看，公司業績缺乏看點。

     公開資料顯示，安踏體育在倫敦奧運會上的贊助花費將達6億元左右。在后奧運時代，安踏體育將會面臨怎樣的業績走勢，或許李寧近幾年的表現可供參照。

     財報顯示，作為2008年北京奧運會的主要贊助商，李寧當年營業收入66.90億元（人民幣），同比增長53.83%，并在2009年取得83.87億元的營業收入，同比增長25.37%，但2010年增速放緩，2011年公司出現業績負增長，高企的存貨令李寧不勝其擾，凈利潤同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。

     三甲金融港股研究員曾燕玲表示：“可以這么說，奧運對體育股業績幾乎沒有幫助，目前來講只有支出，對于收入的增加十分有限。 觀眾看到奧運健兒身上的品牌，也未必能刺激其購買欲，當然對品牌宣傳有些作用。”

     由此可見，借助奧運在國內市場地位穩固的基礎上向海外進軍，這是中國企業的一步好棋。但是，成為奧運贊助商不一定就“錢”途無量。只有那些真正有實力、能將“奧運營銷經”念得靈活自如的企業才能成為最終的贏家，尚未摸清贊助玄機就匆匆上陣的企業往往會受其所累。