NBA球星中國行，匹克啟動后奧運營銷

 
　　堅持籃球定位六年中國行遍及近百城市


　　當眾多籃球迷還在為倫敦奧運會美國對陣西班牙的籃球決賽津津樂道的時候，邁阿密熱火隊的NBA總冠軍成員巴蒂爾已經帶著他的總冠軍榮譽來到中國球迷面前。一股新的籃球旋風從英倫半島吹到了世界的東方。


　　匹克一直以來致力于將純正的籃球文化引入中國并推動中國籃球事業的發展，與其說“匹克球星中國行”是一場屬于球迷的籃球饕餮盛宴，它更應是品牌力的彰顯——將“專業化”和“國際化”的因子深植于品牌，是匹克與NBA建立堅實合作的基礎，是匹克開展球星中國行活動的內在動力。這種動力源于籃球始終是匹克的核心DNA。


　　匹克與籃球有著極深的淵源，從助力“八一隊”奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球為核心，沿著國際化、專業化的發展路線，積極攻堅NBA、FIBA等國際頂級籃球賽事、組織。除此之外，匹克NBA大篷車的全國巡回活動也激發了國內千萬青少年對籃球的強烈熱情。


　　“匹克NBA球星中國行”是匹克最大的終端營銷，尤其在當前市場不景氣的形勢下，仍然堅持這種球星拉動市場、同時推廣籃球運動的活動，這種球星拉動市場銷量效果立竿見影。匹克每年都會組織“PEAK TEAM”來華推廣籃球文化，從2006年第一屆匹克球星中國行活動舉辦至今，匹克球星中國行已經走過了六個年頭，球星陣容從最初的巴蒂爾一人擴展到了現在的諸多巨星齊集，有業內人士認為，無論從球星實力、球星規模還是巡演城市數量來看，匹克球星中國行都已經成長為中國最具影響力的NBA籃球嘉年華。


　　往年中國行活動城市，匹克的地方銷量在中國行期間增長一倍以上。不僅僅在中國，巴蒂爾奪冠對匹克美國銷售的拉動作用同樣明顯。據匹克美國分公司CEO粟佳介紹，匹克戰略合作伙伴邁阿密熱火及簽約代言人巴蒂爾的奪冠后的第二天，就有多家潛在的美國經銷商專門致電前來咨詢代理匹克品牌事宜，并表達了濃厚的加盟興趣。“如果這些經銷商最終成為匹克的客戶，那么對匹克在美國的發展將起到很大的推動作用。”粟佳說。


　　這場中西合璧的籃球文化大戲，匹克作為導演，從腳本、拍攝、剪輯到后期，都是下足了功夫，在為期一個月內的20個城市中，精彩的劇情會帶給當地NBA球迷無與倫比的享受。相信在不遠的將來，這部大戲會在世界范圍內上演，匹克NBA世界行的腳步為期不遠。


　　后奧運營銷先聲奪人市場國際化進入快車道


　　后奧運時代，本土體育運動品牌應該理性應對營銷環境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰略有一個長遠規劃，以確保自己在后奧運營銷大戰中笑到最后。、等奧運營銷明星的品牌實踐告訴我們，體育（奧運）營銷并非一蹴而就的投機行為，只有長期投入才會產生豐碩收益，而且這種堅持要持續和反應快速。


　　從本次倫敦奧運來看，匹克掌握了一種品牌營銷模式，即長期和各種球探、項目協會、從業人員、包括基層從業人員保持聯系。在運動員的基礎部分就投入關注，甚至提供一些少量的贊助。當運動員獲得好的成績時候，就可以獲得優先的簽約權。


　　對此，許志華認為：“押寶會有一定的運氣成分，但還是要建立在平時大量工作的基礎上，而不是純粹的賭博。”匹克的冠軍定律是這種模式成功的最好印證。


　　匹克在本次倫敦奧運會中沒有進行鋪天蓋地的硬廣宣傳，作為一個長期堅守國際化戰略的品牌，冒進賭博帶來的短期效應倒不如穩健踏實來得科學。從持續六年之久的匹克NBA球星中國行活動來看，匹克更加注重雙方資源重新配置的深層次合作，NBA贊助更應該追求長遠的、持續的影響力。


　　面對品牌力在綜合競爭能力中的重要性越來越高，諸多品牌在倫敦奧運會結束后更加緊對國際體育優勢資源的爭奪，以此為品牌價值加碼。而匹克從中獨占鰲頭，或許有一點點的運氣，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推廣策略。匹克在進行NBA球星中國行的六年過程中，不斷深化調整中國行的質量和數量，實際上也表明了匹克對自身渠道系統的一次梳理，是對未來市場拓展的變相探底。在逐漸理順匹克市場國際化的軌道同時，營銷快車也正在相應提速。


　　坐過動車的人都知道，在享受極速前行的前提下更重要的是舒適體驗，也就是平穩前進。同樣，一味追求效益而進行的“促銷”，不是成功的體育賽事營銷。企業更應該注重品牌效應的創造，即通過賽事營銷，使消費者在看到品牌時就能想到品牌的內涵所在。“倫敦奧運會匹克大撒網一樣贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7支國家隊，這樣做的好處是可以提升匹克在當地市場的銷量和占有率，同時提升經銷商在當地體育界的地位。”匹克品牌管理中心公共關系部副總監劉翔說。


　　對于急功近利的企業來說，體育營銷更多地被看成是和促銷一樣的短平快式的營銷手法，當他們不能正確認識體育營銷內涵的時候，體育營銷對企業并無太多的促進作用。根據匹克多年的營銷經驗，“一次性的商業行為好比嘉年華會，很熱鬧，但不會有長久效應，體育營銷應該以體育與科技產品的結合和體育的發展為有效考慮因素，商業效應隨后自然會產生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”而對于注重長遠利益的企業來講，體育營銷卻是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，尤其是在產品層面和市場層面的營銷趨同性越來越嚴重的時候，體育營銷給企業的促進作用將是多元化、復合型、持久性的。其實截至2011年年底，匹克海外市場銷售額已經占到集團總銷售額的10%。匹克得到的塞浦路斯經銷商反饋的最新數據是，它在當地的銷量在奧運前已經翻了三倍。


　　品牌力量需要日積月累，持續穩定的傳播才能在消費則心中扎下根。“打一槍、換一炮”對企業樹立和傳播品牌形象并無益處；而寄望于一次成名的投資贊助，無異于癡人說夢。


　　匹克正在快速平穩的啟動后奧運營銷連環好戲，一步步將匹克品牌推向國際化。