董事長稱不懂零售 喬治白淪為加盟商退貨高企

　　浙江喬治白服飾股份有限公司開始公開申購，同時，喬治白業績隱憂卻頻曝光。

　　近日，有媒體爆出：溫州喬治白公司職業裝面臨服裝巨頭搶灘的局面，主營業務遭遇危機。事實上，在喬治白公司舉行的新股推介會現場，有關公司零售業務的各種問題，也令各路機構人士擔憂不已。

　　喬治白首領坦言不懂零售

　　喬治白在今年6月底開始現場推介，吸引多家機構人士前往。不過，喬治白董事長池方燃在大力推薦自己公司職業裝定制優勢的同時，也自曝其短：“不懂零售，也不想做零售”。

    “喬治白在零售業務上有很多問題，之前我們就非常擔心。沒想到董事長在推介會上主動承認一點都不會做零售，現在還保留著一部分零售業務的原因是服裝業協會的人說他們放棄零售太可惜了。”參加喬治白新股推介會的機構人士孫先生向記者坦言。

　　據記者了解，喬治白屬于傳統服裝企業，公司主要產品為“喬治白”品牌的職業裝、男裝及休閑服飾等。在喬治白董事長池方燃眼中：零售店主要都是在溫州做，到了上海、北京競爭力不夠，目前主攻職業服。

　　在此次新股推介會上，喬治白招股書顯示，2009年、2010年、2011年公司職業裝銷售收入占主營業務收入的比例分別為78.84%、82.28%、86.87%。

　　零售業務市場份額廣、利潤空間大，作為服裝企業，喬治白表示不會放棄零售市場。但孫先生一語道破，“但董事長在現場主動承認自己不會做零售，大大出乎我們的意料，畢竟核心人物不懂零售，公司的零售業務前途恐怕難有突破。”

　　孫先生指出；“雖然董事長在現場反復強調不想做零售，但公司在2011年卻加大了零售業務的投入。嘴上說不做零售，但行動上卻加緊腳步，是我們最擔心的事情。”

　　此后，記者了解到，2011年，喬治白開始推廣新品牌JZZ，新開設了多家JZZ襯衫專賣店。隨之而來的是，公司銷售費用高企，存貨積壓嚴重、退貨情況嚴重，零售業務“步履蹣跚”。

　　千萬廣告費不料“打水漂”

　　在公司路演現場，機構人士都注意到一個問題——為什么公司的財務特征和做零售的一樣，銷售費用率那么高？池方燃的回答卻只是“打哈哈”：銷售費用高的原因是在外地有13家銷售中心，差旅費等較高。記者調查后才發現，公司銷售費用“過高”的幕后原因是零售業務擴張失敗。

　　一下對比數據完全可以說明喬治白的零售“病癥”。

　　2011年，喬治白廣告宣傳費為1651.04萬元，而同樣以職業裝為主的凱諾科技該項支出為379.33萬元。職業裝品牌中，凱諾科技2011年職業裝收入達到89863.64萬元，喬治白為51057.25萬元，且凱諾科技的職業裝大規模定制業務和喬治白一樣，占到了服裝業務收入的85%，因此可與喬治白直接可比。廣告宣傳費占總營業收入的比例中，喬治白高達2.80%，而凱諾科技僅為0.36%。

　　由此可看出，凱諾科技廣告投入量少，完全靠大量銷售人員投入，職業裝定制業務遠遠超過了其它競爭對手；而喬治白的平面廣告大量刊登在銀行、航空、電信等下游客戶的行業雜志上，同時在央視、東方衛視等覆蓋范圍廣的媒體投放電視廣告。其中，投放行業雜志的廣告主要針對職業裝客戶，而央視和衛視的廣告投放也主要集中在財經類節目，目標客戶亦為金融類職業裝客戶。

　　專家指出：喬治白想通過推廣職業裝來輻射到零售品牌的做法，毫不考慮業務差異，注定收效甚微。

　　喬治白淪成加盟商退貨高企

　　記者還注意到，喬治白零售特許加盟商的退貨率在2009年和2010年分別達到31.73%和27.39%。而公司的退貨政策為：期后退貨的比例不得超過20%。實際控制退貨率遠遠高于其退貨率政策，加盟商的實際銷售情況不容樂觀。

　　高企的退貨率也直接體現在喬治白的財務報表上。2009年、2010年、2011年，公司分別確認了521.25萬元、497.85萬元和561.29萬元的預計負債。喬治白坦言，“公司的預計負債主要為根據歷年經營情況合理估計的零售男裝加盟商的期后退貨。”

　　在所有服裝上市企業當中，持續維持巨額預期負債(退貨)的公司只有報喜鳥。但從比例上看，2011年喬治白的存貨跌價準備占庫存商品原值的比重是18.4%，而報喜鳥只有8.28%。