中國服企走出高庫存困境之三大戰略

    高庫存問題近一兩年最讓服裝行業頭痛。從去年到今年，因庫存問題IPO被否的服裝企業也不計其數，比如威絲曼服飾、維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾以及海瀾之家等。

    鞋服專家表示：“如果把目前全國庫存的服裝拿出來賣，只怕三年都賣不完。因此，服裝企業要不斷嘗試打折、電商、直營，以及回購等方式去庫存，不過，這些方式依然很難真正解決庫存問題。”

    戰略一：瘋狂打折季

    打折是服裝企業促銷去庫存的傳統做法。

    在競爭白熱化的當下，很多品牌選擇打折。上海市康橋東路美特斯邦威總部倉庫相關人士告訴記者：“每年他們都會舉行幾場特賣會來銷售庫存。據統計，美邦服飾現有300多家折扣店專門打折清理庫存。甚至有不少品牌新品一上市就會打8.5折或者是8.8折，庫存則打3~5折。”

    首席執行官兼總裁張志勇曾公開表示，2012年，零售店折扣率將達24%~25%，工廠店及折扣店折扣率為50%~53%。

    事實上，打折過度對代理商的積極性也會造成挫傷。而對于深耕品牌，定位中高端的一些服裝企業來說，打折只是針對尾貨的一種促銷方式。七匹狼上海地區一位負責銷售的人士對記者稱:“花幾個億請明星代言，做廣告，如果打折泛濫，品牌形象到頭來不就一文不值？”

    戰略二：電商化趨勢

    去庫存的另一個方式，就是讓企業又愛又恨的電商渠道。

    無底線的價格戰讓企業有時候不得不以近乎于零的利潤來快速推貨，成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的今年某新款休閑男鞋為例，在實體店賣239元，而在天貓商城，團購價則為155元，相當于打了對折。

    361度年報顯示，將重點拓展電子商務，已通過獨立的第三方代理，在淘寶網銷售鞋服產品。李寧、安踏和匹克也都曾在年報中提到，要繼續加強電子商務渠道建設，以適應當下的消費需求，應對高庫存的情況。

    環球鞋網數據顯示，以中國運動品牌基地福建泉州為例，目前已有近七成鞋服企業涉足電子商務，安踏去年的電商銷售額為1.6億元，特步1.2億元，鴻星爾克1億元，喬丹為5000萬元。

    馬崗對記者說:“中國大部分服裝企業做電商，不是為了建設網絡品牌，而是增加一個去化的渠道。若長期以此為目標，進行價格廝殺，對品牌的傷害會非常大。”

    不過，如果控制不好，電商渠道反而更容易造成庫存。以電商品牌凡客誠品為例，截至去年三季度末時，凡客的總庫存量高達14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。 凡客這類服裝電商品牌，靠的就是低價來爭搶線下市場，當出現滯銷款式時，很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來消化庫存。

    戰略三：新型供應鏈

    目前，國際上也只有ZARA、H&M、優衣庫等幾家企業能夠真正做到庫存的有效控制。而前兩者是款多量少、高速換代，后者則是依靠精細的流程控制，而國內品牌對ZARA、H&M、優衣庫的供應模式的模仿卻顯得有些力不從心。

    為控制新存貨的產生，美邦服飾從2010年以來，以五倍于加盟店的成本，在一線城市建立直營店和折扣店，逐步加大對銷售終端的控制力度，截至今年一季度，直營店銷售收入達到總收入的45%。

    然而，從加盟店走向直營店的模式，也宣告了美邦服飾“輕資本化”模式的結束，“重資本化”模式的到來。直營店比重越大，意味著運營成本越高，要求企業具有更為安全的現金流水平，以支付各種經營開支。

    “有一定比例的直營店，對企業來說是一個安全通道，但也要以企業的資金情況來考量。”馬崗舉例稱，比如一個區域的購買力只有2000萬，但生產出來了3000萬的貨品，那怎樣才能讓消費者把多余的1000萬買回去呢。“還是得從生產和制造這個源頭上控制，比如降低產品的同質化、地區渠道不要過于密集等。”