中高端服裝布局電商市場 網銷策略是關鍵

    電子商務必定是未來的發展方向，但國內很多的電商還停留在賣過時貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價吸引網民的注意，電商的平臺和服務優勢并沒有得到很好地體現，用戶體驗不佳。專家分析：高端服裝品牌進軍電商行業，必先研究市場，做好營銷是關鍵。

    《2011年度中國服裝行業電子商務應用報告》顯示，2011年第二季度中國網上零售市場交易規模達到1924億元，其中服裝類商品銷量達到445億元，環比增長8%，同比增長68.9%，服裝無疑是最受用戶青睞的網購產品。

    在這樣的大趨勢下，中高端品牌服裝企業逐漸由“實體戰場”向“虛擬戰場”延伸，其應用電子商務的意識得到了質的飛躍。“杉杉”、“”、“太平鳥”、“鄂爾多斯”、“雅戈爾”等大批傳統中高端服裝品牌企業紛紛進入網銷領域。但傳統服裝企業在觸網過程中，并非一帆風順。美邦服飾因贏利難以保障果斷停止運營邦購網，成了第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業。

    電子商務必定是未來的發展方向，但國內很多的電商還停留在賣過時貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價吸引網民的注意，電商的平臺和服務優勢并沒有得到很好地體現，用戶體驗不佳。那么，中高端服裝品牌應該選擇怎樣的網銷模式？

    中高端品牌服裝的網銷挑戰

    中高端品牌服裝之所以熱衷網銷：一. 要把握未來發展趨勢搶占新渠道；二. 產品本身毛利高、單價較高、質量較輕、體積不大，十分適合網絡零售；三. 通過網絡零售可以降低渠道費用，使服裝可以低成本銷售；再者，時尚潮流要求中高端品牌服企要實時跟蹤市場行情，預見客戶的需求變化，迅速對客戶要求做出反應，而電子商務通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業實現這一目標提供了一種低成本的技術手段。因此，傳統中高端品牌服裝企業紛紛加速了電子商務的步伐。
 
    目前，僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷。另有數據顯示，已有超過75%的品牌服裝企業觸網。然而，華麗的數據背后又有多少成功者？在傳統市場如魚得水，未必就能在電子商務領域駕輕就熟。傳統中高端品牌服裝企業進軍電子商務，一般都會碰到如下的問題：

    1．原有代理、加盟渠道與網絡渠道“撞車”。中高端品牌服裝企業的傳統營銷模式多以代理、加盟為主，如果要實現電子商務的網絡直營模式，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能引發現有渠道的激變，導致代理商流失，企業的現有營銷網絡受到傷害，得不償失。

    2．現有產品定價、年齡段與網銷的受眾群不匹配。互聯網的消費群體以80后為代表，具有年輕化、時尚化的特點，同時可能經濟基礎一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段和產品定價的原因導致不宜開展在線銷售。但若高檔西裝企業采用在線下單，線下上門定制、送貨上門的服務，則可作為應對產品定價的方法，但年齡段仍是一個門檻。

    3．產品的尺碼標準化及色差問題。服裝產品由于面料、加工工藝、版型、生產商等問題，會造成產品的尺碼并不能嚴格標準化，同時即便產品尺碼達到標準化，由于每個人的體型各異，還是會有一些產品存在尺碼問題，需要在售后服務中處理。同時，由于同款產品采用了不同批次的面料，會存在一定的色差問題，產品圖片與實際產品在拍攝過程中可能也會產生色差。

    4．供應鏈能力問題。中高端服裝產品由于生產周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產的加工模式，因此，在電子商務模式下，如何提高供應鏈的客戶需求滿足率，加快供應鏈周轉效率，提高客戶服務響應能力，也將是服裝企業面臨的問題。

    5．退貨處理及售后服務問題。服裝產品的退貨、返修、責任認定在傳統運營模式下都無法避免出現一些糾紛，在電子商務模式下，如果服務請求得不到及時響應，那么，企業的弱點將被互聯網一一暴露出來。這對于中高端服裝企業的服務能力也將是一個考驗。

    6．組織架構及資源保障問題。開展電子商務，需要有專門的運作團隊，持續的技術、資金投入。電子商務在企業運營中處于什么樣的高度，會決定企業的資源投入。而資源投入不足的電子商務項目，基本上都會是虎頭蛇尾，無疾而終。同時，企業的資源是有限的，如果需要在電子商務上持續地大量投入，有可能會影響到現有營銷渠道的發展與生存。

    網銷模式的選擇至關重要

    從上述問題可見，中高端品牌服裝企業要開展電子商務雖然具有廣闊的市場前景，同樣面臨諸多問題。而且，有些問題是無法避免和徹底解決的，就像傳統渠道無法徹底解決區域竄貨問題一樣，但這并不意味著線上線下只能二選一，事實上沖突是可以逐步解決和弱化的。

    例如為了破解與傳統渠道形成價格體系的沖突，服裝品牌“太平鳥”的策略是實行品牌區隔和產品區隔。“太平鳥”的產品分為線上專銷產品、線下促銷產品和部分限量產品，其中線上專銷產品，是針對線上市場推出兩到三個網絡專銷的品牌。

    由此可以看到，再多的問題都難以阻擋中高端品牌服裝進軍電子商務的步伐，核心在于找到適合自己的發展模式，這樣就能有效規避諸多問題的出現。一般常見的品牌網銷模式由以下幾種：

    1．全新品牌的網絡直銷模式。BONO原本在傳統模式中就具有相當大的品牌影響力，具有完善的生產、研發、工藝、質量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業服定制業務相結合，從團體定制業務拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業中最具有生命力的電子商務模式。
 
    2．品牌授權的電商模式。早在2005年，李寧就將其一部分產品在淘寶、易趣的網上銷售授權給了一家專業的互聯網銷售公司，主要銷售其庫存及滯銷產品，而且取得了不俗的業績。這種模式是成本最低的模式，利用第三方平臺直接開展網上銷售，同時將品牌的互聯網銷售權授權給專業的網絡運營團隊，利用互聯網專業人才開展網上銷售活動，這種模式其實也可以認為是傳統代理模式在互聯網上的延續。

    3．特價（庫存）商品的電商模式。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯網銷售工作都是由自己的團隊完成的，同時，所銷售的產品也主要在特價（庫存）商品上。可以通過公司自己的B2C網站，也可以利用第三方銷售平臺（淘寶、易趣）進行網上銷售。

    4．全盤貨品的電商模式。GAP是美國最大的服飾企業之一，其利用美國完整的物流配送及服務體系，憑借大批有著網絡購物理念的網民，其全線產品都在GAP的電子商務網站上進行在線銷售，而由于其傳統的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業零售商，沒有太多的中間代理商環節，因此也就不存在渠道沖突的問題。

    中高端品牌服裝網銷策略
　
    合適的模式將助推企業良性發展，但對于中高端服裝企業而言，如何在新的市場實現快速突破，從而保持乃至擴大整體市場份額？企業需要制定切實可行的網銷策略。

    一. 產品策略：原創設計速度制勝

    傳統中高端服裝企業要想在網購市場快速破局，必須在產品設計與開發方面做出改變。網絡品牌的產品更新速度是線下品牌所不能及的，對于很多線下大品牌來說，一年也不過兩三個系列的新款上市，但在網購市場上，消費者希望看到的是更新、更特別的東西，誰能滿足他們這種需求，誰就可以在競爭激烈的市場中占領他們的心。如瑪莎瑪索采取ZARA的策略，以快速模仿國際大牌的設計為主。而裂帛深知顧客這種求新、求變的心理，從2010年開始做系列服裝款式的設計，以每周一個系列，每個系列20～30個新款的速度更新著。

    因此，中高端品牌服裝在保證產品質量的同時，需要提升原創設計的速度，加快產品更新的步伐，多風格、多品類才能滿足消費者多變的個性需求，唯有如此才能立足網絡市場。

    二. 市場推廣策略：創新網絡營銷手段

    從線下到線上，傳統的市場推廣策略顯然已經不適應新的市場環境，唯有創新網絡營銷的手段，才能在品牌如林的電商紅海中鶴立雞群，受到消費者青睞。

    例如“李寧”在推出官方商城之后，就成立了一個數字營銷部，專門負責和各大網絡社區的網友溝通、宣傳品牌文化，組織顧客參加產品評鑒會、集體出游等活動，這是密切跟蹤網絡口碑和品牌傳播的重要舉措，不僅可以傳遞企業的最新資訊，還可以搜集顧客的想法和建議，從而指導產品研發設計的方向。“李寧”曾經策劃的“Inner Shine發現之旅”活動吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷也是成功社會化營銷的結果。

    瑪莎瑪索則聯合龍拓互動進行大規模的測試性推廣，針對全國的有效媒體，做一一測試，然后選出最有效的創意、投放渠道和表現形式，通過進行實時數據分析，對廣告投放進行調整，最短調整時間可以精確到每一分鐘。而如果投放線下報紙、電視等媒體，最短調整時間則要半個月。

    無論是在線溝通、組織線上線下活動，還是進行測試性推廣，其核心策略是與消費者形成互動。

    但事實上，很多中高端服裝企業還是采取單向的企業面向顧客的宣傳推廣，對于消費者反向互動則做得很少，僅僅停留在網站設置留言與評價功能的初級階段。真正的互動需要消費者能夠全面參與到品牌從產品設計開發到銷售的諸多環節，如何將消費者個性化的需求與大規模生產及銷售進行有效結合，是未來服裝品牌的重要發展方向之一。個性化并不一定意味著高成本，日本的無印良品通過網絡手段讓顧客參與產品設計為服裝企業提供了很好的借鑒。

    三. 體驗策略：讓消費者愉悅

    細節決定體驗，而體驗決定了顧客的購買決定和重復購買的幾率。中高端服裝品牌不同于小品牌，消費者的期望值會更高，良好的體驗更加重要。在目前營銷高成本的現實下，新用戶的獲取成本從2008年的20元到目前的150〜200元，忠誠度就意味著更少的營銷費用。

    讓用戶保持忠誠度，用戶體驗是第一要素。用戶體驗分為產品（正品、低價、齊全）、前端購物流程便利程度以及后端下單后的配送環節和售后服務。

    電子商務經歷了十幾年的發展，產品和前端的競爭差別越來越小，但如果消費者用鼠標指向產品圖片的時候，就可以放大產品的局部細節，查看多角度的照片，頁面下方還有詳細的產品信息、用戶評價留言和互動的記錄，這都極大地縮短了顧客點擊瀏覽其他資訊的時間，用一個網頁就能表現一個產品的全方位信息，這顯然比逛實體商場了解的東西要更多、更快。顯然，這必將增加消費者黏性。

    不過，用戶體驗差別最大的則在后端的配送。如優衣庫為了提升物流服務已經開始借力凡客自建的如風達物流，這種專為電商打造的物流渠道顯然能提升到貨的速度和服務。

    除此之外，愉悅的消費者體驗還包括快捷安全的在線支付、在線答疑和售后服務。所以概括起來，消費者之所以選擇網購，目的就是要多快好省——更多的產品信息、更快的售前售中售后服務、更好的購物體驗以及更省的購物成本。中高端品牌服企如果把這四點作為創造用戶體驗的關鍵要素，一定會提高網購用戶的黏性和重復購買率。