洞洞鞋Crocs：一雙丑鞋的涅槃變形記

　　從4月起，上海正大廣場的Crocs旗艦店又迎來了一批新成員——Crocs休閑服，它們輕盈防水、色彩繽紛，可以折疊成一個小掛包，完全符合Crocs休閑、舒適和好玩的特征。

　　成立于2002年的Crocs因為“洞洞鞋”一夜成名。這雙被戲謔為“丑鞋”的鞋款不僅顛覆了時尚界對美的定義，還在短短的7年間售出1億雙，并在2006年上市集資2億美元，這也是鞋業有史以來最大的一宗IPO。

　　得到資本市場滋潤的Crocs跟其他企業一樣踏上了多元化之路，Crocs的產品類別也從最初的一雙“丑鞋”，逐步拓展至布鞋、皮鞋、高跟鞋乃至現在衣服、配飾等。去年Crocs銷售業績突破10億美元，這個數額Nike用了22年才實現。對于Crocs來說，10億美元的業績不僅是奇跡，更是一本記錄鳳凰如何涅槃的變形記。

　　救贖

　　2002年，Crocs首度推出防滑不脫色的Beach戶外運動鞋，這個圓頭闊身、鞋面有透氣小孔的塑料鞋就是后來聞名世界的“丑鞋”。隨后奇跡般地，“丑鞋”以“全功能時尚輕便鞋”的姿態迅速走紅全球，還一度因搶購而缺貨。

　　其后幾年，Crocs發展順風順水，并于2006年在美國成功上市。坐擁2億美元融資的Crocs不但將銷售網絡拓展至全球80多個國家，還在2007年走上了大肆擴張之路，先后收購了為Crocs鞋生產裝飾品的Jibbitz、制鞋商Ocean Minded以及意大利公司Samantha Bryan（高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身）等。

　　事實上，“丑鞋”的成功源于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這種材料本是陶氏化學的研究成果，但陶氏并沒有重視其價值，而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后來Crocs以500萬美元收購了這家加拿大公司，進而創造出一個商業神話。

　　就在Crocs走紅之際，問題也開始出現。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙“丑鞋”的壽命可以長達十年，這大大降低了購買者的再消費欲望；另一方面，市場上出現了大量“山寨鞋”，它們不但搶走了Crocs的市場份額，還在短期內讓整個消費市場迅速飽和。

　　“原來公司的產品就是這雙大頭鞋，公司的利潤基本也都來源于這雙鞋，市場的變化讓我們必須做出一些改變，僅靠這雙鞋已經萬萬不行了。”Crocs中國區運營總監凌潔說。凌潔加入Crocs的時候，正值公司的多事之秋。當時，金融海嘯席卷全球，單一鞋款的Crocs產品出現了滯銷，庫存大量積壓，2007年大刀闊斧的并購此時也讓企業背上了沉重包袱。公開財報顯示，2008年Crocs錄得1.851億美元凈虧損，每股攤薄虧損為2.24美元，這一年公司裁員2000人，股價也一度大跌76%。

　　“當環境不好的時候，大家首先想到的就是省錢、要生存，其實要生存不僅要會游水，更重要的是要知道該往哪個方向游。” Crocs中國區執行總裁李暾說。

　　Crocs需要一次大變身，但這一刀該動在哪？如何動？

　　丑鞋不丑

　　幸運的是，受金融危機洗禮后的Crocs在客觀上并不具備跨行業多元化的條件，所以Crocs選擇了最保險且投入最小的一條路——丑鞋改造。

　　除了保留經典的大頭洞洞鞋款式外，Crocs還利用Croslite材料開發了大量貼近大眾款式的時尚鞋履，提高新品推出的頻率，從每季數十款到近百款，再到如今的300多款，丑鞋不再丑了。

　　在丑鞋升級的過程中，Crocs也做起了產品擴張的文章。以中國市場為例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，產品類別也從最初的“丑鞋”，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高爾夫鞋、高跟鞋等，現在更是拓展至襪子、服裝、太陽鏡和配飾領域，實現了從頭到腳的產品全覆蓋。

　　Crocs的全球市場粗略分為歐洲、美洲和亞洲市場，各個區域的管理者可根據自己區域的具體發展情況決定涉足哪些領域。以衣服為例，去年10月Crocs就已經在美國上市，但中國市場直到今年4月才開始銷售，今年初在中國才上市的高跟鞋也是先在美國啟動的。

　　凌潔說，中國市場的新品之所以上市晚，是因為Crocs在中國此前一直著重“舒適”，消費者也只知道洞洞鞋，而不知道Crocs，所以沒有大規模地去推高跟鞋等新鞋類。現在大家慢慢都知道Crocs了，多元化的產品也開始被中國消費者所接受，所以才在這個點引入高跟鞋。“如果從大頭鞋一下子就跳到高跟鞋，高跟鞋的客戶一般也不會來我們店里消費，這是一個慢慢的過程。”

　　目前，Crocs休閑布鞋的銷售額已經超越傳統的橡膠鞋，成為Crocs最大銷售類別。今年4月，Crocs通過批發和零售渠道，在全球46個國家推出兒童服裝；5月，由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。財報顯示，2011年，剛在美國市場推出的配件和服裝產品的銷售額占到公司總營業額的3.7%。

　　逆境催生的“丑鞋變時尚”的舉動，也讓Crocs收獲了喜悅，公開財報顯示，在歐債危機籠罩下的2011年，Crocs收入從2010年的7.897億美元，增長27%至10億美元；2011年全年純利從上年的6770萬美元，增長至1.128億美元；毛利為5.364億美元，占銷售額的53.6%。

　　多元化之辯

　　在中國，這幾年企業試水多元化的例子不絕于耳。前年豬肉價格大漲，就吸引了一大批門外漢投身養豬業，就連網易、武鋼這些原本風馬牛不相及的企業都進來分羹。而在3月的成都糖酒會上，聯想被爆出在正密洽貴州董酒。其實聯想賣酒的事實，早已鐵板釘釘——在過去一年中，聯想已經先后收購了湖南武陵酒業、河北乾隆醉酒業和安徽迎駕酒業。打造一個白酒帝國，已是其繼IT、投資、地產等領域后，使出的又一重拳。

　　這些企業多元化的出發點各有不同，有的是主業放緩的無奈之舉，有的是投機心態，有的則是對沖風險的需要。對于多元化這個命題，根據邁克爾·波特的研究，如果以業務單元的關聯為基礎的多元化，則最有可能在現有產業中提高企業的競爭優勢或者在新產業中形成持續的競爭優勢。也就是說，多元化相關程度高，成功率高，反之相關程度低，則容易成為企業的包袱。因此，“海爾做童裝”、“武鋼養豬”等更像是這些企業的“玩票”之舉。

　　相較之下，Crocs的多元化發展顯得保守得多，就連對待子品牌的態度，Crocs也處理得小心翼翼。作為Crocs的一部分，公司并沒有特別去強調子品牌的概念，只是個別產品針對的消費群體有所不同，才會把它放在一個子品牌里面去推。“我們并不是不想要子品牌，當時引入Ocean Minded和You by Crocs主要是因為它跟Crocs的產品有互補，是產品線的補充，但作為一個子品牌的話，它對產品的品類和產品線的要求非常高，目前還不能作為一個獨立的品牌去呈現。”

　　在李暾看來，Crocs產品標簽是“休閑、舒適和樂趣”，這是Crocs品牌的DNA，也是產品擴張的唯一標準，“我們開發出來的產品都會延續這樣的DNA，這是我們一直要走的一條路。”