匹克闖蕩美利堅：NBA的“光環效應”

　　2010年1月，紐約西34街，寒冷冬季的一天。全球最大體育運動用品網絡零售商FootLocker總部來了一位從洛杉磯遠道而來的不速之客。這位客人帶了兩只超大尺寸的行李箱，里面塞滿了超過40雙籃球鞋。這些球鞋均為價值不菲的原創設計，你能從熱火隊小前鋒肖恩·巴蒂爾(Shane Battier)、掘金隊中鋒賈維爾·麥基(JaVale McGee)腳上找到它們。匹克美國分公司CEO粟佳信心十足地希望簽下一筆大生意—Foot Locker擁有超過7000家店鋪，匹克單品一旦進入，即使只有10%鋪貨率，以單店120雙的訂貨量，每雙100美元計算，一次訂貨金額即可達數百萬美元。

　　這是一次醞釀已久的拜訪。匹克集團CEO許志華期待粟佳能打開局面。但破局比許預想的要艱難的多。早在粟佳造訪Foot Locker總部的6個月前，粟曾親自打電話給Foot Locker的資深買手們希望見上一面，但這些請求都石沉大海。最后粟求助于數名球員經紀人，許志華亦通過日本伊藤忠商社的一名美國高級經理撮合，拜訪方才成行。

　　但粟佳還是吃了閉門羹，Foot Locker挑剔的買手們并不愿下單。“剛開始，我很天真地覺得中國現有的東西打開美國市場可能行不通，球員版的產品總該可以吧。”粟佳告訴記者，“結果這樣的產品也不行。”Foot Locker買手們拒絕的理由很怪—匹克鞋的重量盡管很輕，但肉眼感覺不夠輕，普通消費者無法從外觀及材質上感知其科技含量，因此會缺乏購買欲望。買手們威脅說，若做不到令消費者“感覺輕”，Foot Locker就不愿意再浪費時間。Foot Locker還有挑剔的工作周期，其樣品確認耗時超過兩個月，產品規劃則多提前三年。

　　許志華亦感受到內部壓力。在董事會上，他曾遭到來自紅杉、建銀、聯想等外部董事的炮轟。后者擔心匹克會因拓展美國市場而馬失前蹄。資本市場的反饋亦趨同—花旗銀行分析師曾出具負面分析報告，匹克股價一度暴跌。“很多分析師、財務投資者只關注當期的財務表現—每投入一塊錢，收進來多少錢。我關注的要長遠的多。”許志華告訴記者。

　　許等不及了。2011年12月，匹克獨自投資的首家籃球概念主題店在洛杉磯韋斯特菲爾德商場二樓試營業。3個月后，另一家店鋪在洛杉磯的好萊塢梅爾羅斯大街開業。長期以來，匹克已成為NBA俱樂部里僅次于和的贊助商，其商標注冊國家和地區超過160個，總計擁有超過200家海外網點，海外銷售額約占營業額亦達10%，但在美國市場，匹克的銷售額幾乎為零。現在，許決心搶灘登陸，一試身手。

　　打擊

　　對粟佳個人而言，失敗的打擊更具毀滅性—他曾是重慶市最大的匹克經銷商，每年營業額高達數億元。為了進軍美國市場，粟甚至放棄了自己的生意。

　　2008年，粟作為“精英分子”應邀參加賈森·基德美國簽約發布會，隨即他被選中陪同許志華前往紐約、華盛頓、拉斯維加斯、洛杉磯等地考察市場。一年后，赴美開店正式立項，粟被許圈定成了“加西亞”。

　　Foot Locker在業內舉足輕重。它賴以起家的秘密在于所銷球鞋在款式上風格獨特，因此吸引了很多追隨者。Foot Locker極擅長以賽事及明星營促進球鞋銷售，比如時下極為流行的街球、3對3籃球賽等，Foot Locker在其中都扮演著發起者的角色。這都是匹克所缺。

　　美國體育用品零售大致有以下型態：專業體育用品賣場、專門店、職業教練體育用品店、折扣商店、倉儲型體育用品超市、百貨公司、郵購等。但風頭正勁的仍是類似Foot Locker這樣的專業零售店。其原因在于在零售通路連鎖化及大型化發展下，美國體育用品銷售通路已縮短至僅一至兩個層級。體育用品公司不是由公司直銷就是委托代理商將產品直接送往零售通路。其中僅有極小的一部分會因為美國幅員遼闊而透過批發商轉銷給零售商。一般而言，規模較大的連鎖零售業者通常都直接向廠商訂貨。除了規模龐大、連鎖經營的龐然大物外，美國亦存在為數不少的小規模零售業者。不過這些零售業者的進貨規模小或者位置偏僻，通常無法符合廠商訂貨的最小起訂量，因而必須透過批發商或采購集團進貨。

　　許志華希望雙管齊下，一方面與Foot Locker等專業零售商合作，另一方面則自行發展自營店。后者堪稱大膽—迥異于國內大行其道的專賣店模式，匹克統計發現耐克在美國僅有約20家Nike Town，阿迪達斯幾乎為零。在美國體育零售市場，大型零售商渠道占據將近50%的市場份額，在剛剛過去的一年，Foot Locker在美國國內銷售額已經超過耐克、阿迪達斯在美的銷售額。未來5年內，其年營收將突破75億美元。但在許志華看來，直營亦是必須—利益熏心的代理商無法承擔諸如球員服務、研發等細致入微的工作，自營的效率亦更高。

　　NBA的光環效應使得匹克在美國不缺乏賺快錢的機會，一些人則慕名前來尋求獨家代理。其中不乏鼎鼎大名者。“大鯊魚”沙克·奧尼爾(Shaquille O'Neal)的經紀人佩里·羅杰斯(Perry Rogers)名列其中。羅杰斯甚至專程邀請許志華去其家中做客。這次見面令許志華對“美式享樂”認識更為深刻。羅杰斯豪宅內有一個奢華的籃球場、保齡球場以及電影院，它令湖人隊諸多隊員都趨之若鶩。羅杰斯希望全面代理匹克產品，但不承擔研發等衍生職能，許毫不猶豫地拒絕了。

　　對粟佳來說，首當其沖的難題是匹克沒有任何渠道資源。早年匹克鞋曾以貿易的方式出口美國，但這些零散的訂單讓匹克無法追蹤其流向，也未能建立起有效的渠道伙伴。美國零售渠道多為買手制，這些職業買手，匹克并無方法接洽。粟曾冒失地前往拜訪包括Foot Locker、Champs、Footaction、百貨公司希爾斯(Sears)、梅西(Macy)在內的諸多零售商，但都被拒絕—買手們除非經過預約，否則不會接待陌生的來訪者。