愛馬仕聯手芭莎試水電子商務

      從2011年“被代言”到2012年“造假門”事件，愛馬仕品牌曝光率陡增，品質感卻驟減。對此，愛馬仕一向我行我素，堅持著無聲勝有聲的應答方式和無招勝有招的營銷方式。然而隨著業績放緩、競爭加劇，一向主導“慢文化”的愛馬仕卻悄然在內部進行著相應調整，打破“不觸網”魔咒。

觸網從鞋履開始 

     對于數字化營銷，愛馬仕向來謹慎。除了官方網站之外，從不涉足電子商務領域。而此次和ShopBazaar.com合作推出6個在線銷售鞋款則可謂是打破“常規”。這六個鞋款屬于愛馬仕度假系列，本到2013年春天才會上市，芭莎卻提前獨家提供了這個在線購買的機會。

     愛馬仕中國區公關表示，這個合作從美國地區開始，但是電子商務全球化的特征可以迅速將信息傳遞，愛馬仕的粉絲可在全球任何角落下單訂購。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的電子月刊TheBazaar Book同樣會推出這6款鞋，憑借芭莎的影響力，愛馬仕鞋履營銷將立刻輻射到全球。

     據了解，這6個鞋款將會以特別的“B”字標志標明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和價格差異也比較大，在600~1600美元。

     事實上，鞋子被愛馬仕選擇用特殊方式推介并非偶然。從2012年5月14日至7月19日兩個月，愛馬仕在距離巴黎左岸專賣店僅幾步之遙的塞弗爾大道8號（8 rue de Sèvres，75006 Paris）開設了女式鞋履短期專賣店。

     而此前，愛馬仕奢侈品集團宣布旗下中國“上下”品牌將在該地址開設首間巴黎專賣店。在外界翹首以待之際，愛馬仕卻出其不意地先用其中的80平方米，由大師StéphaneParmentier一手設計裝潢成鞋履專賣店，銷售其品牌2012春夏鞋履系列以及展示秋冬系列。而愛馬仕官方也希望借此機會展示品牌的手工藝。

    “愛馬仕這次選擇以‘B標志’特供芭莎很聰明，給粉絲尊貴的體驗感，并且保證價格唯一性，不會影響實體店經營。”奢侈品研究專家楊清山對記者表示。“奢侈品牌不得不重視電商的能量，對所有企業經營者來說要創新營銷也希望屏蔽風險，一般不會用核心產品來嘗試，對于愛馬仕來說也是如此。”


換一種方式推品牌

     值得注意的是，作為合作方，全球著名的時裝雜志芭莎，有著100多年的歷史。2012年9月12日，旗下ShopBazzar.com正式建立，網站致力于“雜志內容網絡銷售”，為品牌和獨立設計師搭建C2C平臺，并采用零庫存的原則，顧客下單后由品牌承擔包裝貨運以及售后，整個網站風格是“雜志編輯的延伸”。

     近來，Lucky、Instyle、GQ和Esquire等雜志品牌也各自推出電商服務網站，而ShopBazaar一推出就顯得與眾不同，其輕資產的運營方式以及對產品進行多渠道推介的方式吸引眾多品牌以及設計師的深度合作，連一向謹慎的愛馬仕也拋出橄欖枝。

     據調查，98.2%的芭莎讀者愿意為品牌付出更多的錢；75.6%的芭莎讀者選擇高檔百貨商城進行消費；超過69%的芭莎讀者的購物頻率每星期1次以上；芭莎讀者每月在時裝和美容產品方面的花費占時尚類花費的64%，比例最大。而愛馬仕和芭莎合作看似是做電子商務，其實醉翁之意恐在芭莎免費的廣告展位。　　“如果效果不錯將會加深合作，可能在內容和形式上都會有創新。”芭莎出版人、首席營收官Carol Smith透露。

     “愛馬仕是看中了芭莎的媒介渠道，品牌價值不對稱就會影響奢侈品形象。”楊清山表示，“反過來，為什么中國奢侈品電商遲遲拿不到跟大牌合作的機會，其根本原因也就在于此。”