特步電商：線上線下利益的平衡與共享

      剛剛結束的天貓“雙11”，特步交出了一份漂亮的答卷，單日銷售額突破2000萬，不僅是去年的3倍，也遠遠超過公司此前設定的1500萬元的目標。

      特步電子商務總經理肖利華告訴《商業價值》，特步電商今年的規模預計達到2億元左右，幾乎是去年的1倍，在當前體育用品行業整體低迷的大背景之下，這樣的數字就顯得難能可貴。

      從平衡到共享傳統企業做電商，如何平衡線上與線下的利益總是個繞不開的話題。

      特步在做電商時一直十分小心地制定線上的價格體系，防止線上淪為低價清理庫存的渠道。肖利華接受采訪時反復強調，特步所認可的是“價值戰”而不是“價格戰”。而倡導“價值戰”的背后，就是擔心混亂的價格體系會引起線下代理商的強烈反彈。

      與其讓線上與線下產生對立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰略中來，大家一起把餅做大，而這正是特步正在推行的。

      今年8月，特步開始允許各地的分公司獨立運營線上渠道。為了便于管理，總部對分公司會提出一些限制，比如在價格上，新品的線上價格不能低于8.5折。此外，總部會對分公司的電商業務進行培訓。目前特步已有包括北京、重慶、安徽、浙江、江蘇、山東、廣西，湖北在內的8家分公司開始展開線上業務。

      “背后的本質就是利益的整合。”肖利華說，“線下最大的優勢就是它的商品資源，它的問題在于不太懂互聯網營銷，抓不到訂單；而對于品牌方面來說，老板最不愿意看到的就是好不容易把貨壓下去，現在你把總代的貨調回來，又變成了自己的庫存。”

      針對這些問題，特步的解決方案是打通后臺的信息系統并且擬定好合理的利益分成比例，最終實現線上與線下的全網整合。“通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發貨。”肖利華解釋說。 

      在特步公司看來，未來幾年，線上與線下的融合將會加速，大趨勢一定會是線上與線下價格的統一，因此一定要盡快完成線上與線下渠道的整合，而實現這一切的關鍵就在于“讓利益鏈條上的伙伴都有錢賺，而且賺更多的錢，把這個問題解決了，其他都是小問題。”

升級版的線上專供防止線上與線下利益沖突的另一種方式是確保兩者在貨品結構上的不同，許多傳統品牌目前也都在如此操作，特步也不例外。但不同的是，特步在過去的一年多時間里還摸索出了一條適合自己的新玩法。

      去年11月，特步在淘鞋網上獨家發售了為明星韓庚專門打造的“步步庚心”潮流運動鞋。這款鞋先由淘鞋網根據網站的銷售數據來判斷市場的需求，包括顏色和款式等，之后交由特步的設計部門進行設計，產品的定價則由淘鞋網主導，后期的市場推廣再由雙方共同完成。

       “步步庚心”近300元的售價遠高于特步的同類產品，淘鞋網CEO涂榮標向媒體透露，“步步庚心”的毛利率約在70%～80%之間，遠高于普通的產品40%的平均水平。今年7月，在之前與淘鞋網合作的基礎之上，特步又拉上當當網，率先在當當的平臺發布了“步步庚心”的第2代產品。當當網的數據顯示，在當當網上購買過與韓庚相關影音圖書制品的用戶超過10萬，如此龐大的粉絲群可能帶來大量的關聯銷售，而這正是特步所看重的。

      “步步庚心”系列的網上專供只是特步的一次小規模試水，在10月舉行的特步網絡分銷商大會上，特步店還宣布了未來在電商領域的一系列新的規劃，其中最引人注意的莫過于特步的DIY系統。所謂的DIY系統能夠讓消費者在線上自行選擇產品的配色組合，自主完成產品的部分設計工作，這也是特步對馬云所倡導的C2B模式的一次全新實踐。特步方面表示，DIY系統目前已經在內測當中，預計年內就會上線。

      雖然目前電商2億的盤子對于特步一年近60億元的銷售額來說還并不算太大，但是特步希望在未來3～5年內將電商的銷售提升至10億以上的規模。在當前體育用品市場整體低迷的環境下，想要實現這一目標并不輕松，不過機遇總是與挑戰并存，特步能否憑借在電商上的突然發力實現對本土第一陣營的彎道超車，值得拭目以待。