奧康密碼：從孤身上訴到成為巴結對象

王振滔成了中國鞋企最想巴結的對象。

自從半個月前的11月18日，浙江奧康鞋業股份有限公司（下稱奧康）董事長王振滔得知他們在與歐盟反傾銷官司獲勝后，他的電話就成了新聞熱線。

沒錯，王振滔和奧康完成了中國鞋業歷史上最具標志意義的一次自我救贖。倘若置于中國頻繁應對國外反傾銷案件的大背景下，這樣的故事或許更加耐人尋味。

六年前的2006年10月，王振滔被告知“奧康將成為歐盟的反傾銷的對象”時，他幾乎不加思索地脫口而出：“東西賣的便宜還犯法？”對于這個擁有27個成員國，GDP超過16萬億美元的龐大市場來說，奧康實在微不足道。

只是個玩笑？當然不是。

無關于個人恩怨。歐盟征收16.5%的反傾銷稅涉及到1240多家中國制鞋企業。由此帶來的后果是，從2006年到2010年底，中國出口歐洲的皮鞋銷售額下滑20%，直接導致兩萬人失業。

從某種程度上來說，這是中國制造業在走出去時遭遇大事件的升級版。事實上，隨著經濟全球化的深入發展，中外企業的目的都只有一個：打破原來涇渭分明的市場，進入彼此領地。

問題在于，對于物美價廉的中國商品，國外顯然準備不足。不能忽視的事實是，中國制鞋產業的生產量和出口量已多年位居全球第一，主要的出口市場便是歐盟和美國。但硬幣的另一面是，僅2005年西班牙倒閉的制鞋企業就超過200家，幾乎占到西班牙鞋企總數的1/10。而由此失業的人數就超過了40萬，這相當于西班牙第一大城市巴塞羅那三分之一的人口。

這讓歐盟生生地吃進了一根刺。從中國商務部網站上數不勝數的反傾銷調查案件中不難得出，在遇到貿易摩擦的情況下，國外近乎本能地使用掐住別人脖子的方法——反傾銷、反補貼調查。

但很快就有一個消息影響到歐盟的心情。2006年10月23日，一家早于歐盟三年就存在的中國民營鞋企奧康，聯合其他四家企業起訴歐盟。

他們毫無勝算。自中國加入WTO以后，國內主動起訴的反傾銷、反補貼案件只有11起，而勝訴的案件更是屈指可數。果不其然，四年后的2010年3月令人沮喪的消息傳來，歐盟初級法院駁回奧康等中國五家鞋企的訴訟請求，宣布中國鞋企一審敗訴。

繼續上訴？要知道，勝訴的可能性幾乎為零，而且還要花去一大筆訴訟費。必須提醒的是，此時奧康的身邊已無他人。更為奇怪的是，彼時奧康的歐洲出口量在溫州鞋企中幾乎可以忽略不計。贏了，奧康出力，大家享受。輸了，或許只能得到更多的口水。

讓人不能理解的事還是出現了。當年6月，奧康單獨正式向歐盟高等法院提起上訴。王振滔告訴《中國經濟和信息化》：“游泳比賽進行到一半，是退回去還是拼命往前游？”

重重的烏云中出現了一絲亮光。一個很少被提及的事實是，早在2007年3月，歐盟貿易委員曼德爾森就表示，事實證明，隨著經濟全球化的深入發展，歐盟現行的貿易救濟政策，特別是反傾銷政策，已經不能適應時代的要求，繼續沿用舊的機制不符合各方的利益。

尤為重要的是，歐盟在中國鞋企反傾銷案件上至少有兩個錯誤。本次歐盟反傾銷訴訟中的奧康代理律師蒲凌塵對《中國經濟和信息化》說：“歐盟違反了歐盟反傾銷法規的第一條，而且在評議改變措施的時間計算方法上也存在明顯的漏洞。”

一味忽視中國企業的勇氣和智慧顯然是個錯誤。最終，奧康大捷的詞語以爆炸性的速度開始傳播。中國皮革協會副理事長、溫州市皮革行業協會執行會長謝榕芳向《中國經濟和信息化》表示：“以后我們去歐盟游說更有底氣了。”她認為，奧康勝訴的最大意義是，為中國制造業與世界制造業之間的對接開通了綠色通道。

別急，故事遠未到結束的時候。

可以肯定地說，奧康反傾銷官司雖已塵埃落定，但其他國家并未伸開雙臂高呼“中國制造”。相反，其反傾銷調查的欲望繼續膨脹。

不容忽視的事實是，中國是制鞋大國，而非制鞋強國。熟知國際市場游戲規則固然重要，更為關鍵的恐怕當屬品牌全球化。為此，包括奧康在內的中國鞋企必須徹底地改頭換面。

現在，是他們問問“我是誰”的好時候了。

意外的結局

11月中旬的溫州有些陰冷。從甌江上吹來的霧氣和著小雨緊緊地鎖著溫州永嘉縣城，但位于縣城南郊的千石奧康工業園卻熱得發燙。

11月18日是個星期天，當天下午奧康宣傳策劃部經理王海龍接到了蒲凌塵打來的電話說，歐盟反傾銷二審判決，奧康勝了。王海龍立即發短信給在杭州開會的王振滔。另外一邊，謝榕芳也接到了奧康總裁助理周威的電話：“大姐，奧康大捷！”

在勝訴消息公布以后，奧康總部成為關注的焦點，各種有關奧康勝訴的報道更是填滿了多家媒體的版面。王海龍告訴《中國經濟和信息化》：“沒想到有這么多媒體來，這次至少節約了上億元的廣告費。”奧康在一夜之間成為中國鞋業最具代表性的企業。

還有一組搶眼的數據。2006年，奧康決定起訴歐盟反傾銷案件時，其在溫州鞋企中對歐盟出口量幾乎可以忽略不計；到2012年，奧康已成功位列前三名。并且，奧康品牌價值以123多億元成為2012年中國最具價值品牌鞋制品品牌第一名。2012年4月28日，奧康更是走進資本市場，在上交所成功上市。

意外的是，王振滔卻沒有多少激動。他說：“我之所以打這場官司，是寧愿被打死也不愿意被嚇死。”六年的時間太長了，幾百萬元的賠償金也并非他當初起訴的原始動機。

“我如果是為了贏，就根本不會打這個官司。歐盟不是一個國家或一個企業，那可是27個國家的聯合體，我們只是一個中國的民營企業。”王振滔回憶說。周威對《中國經濟和信息化》表示，“坦白地說，對于二審上訴的結果，我當時根本沒想到會贏，真沒想到。”

甚至連蒲凌塵在二審上訴時都沒有必勝的把握。“他當時跟我說，這個官司可以打，但是不能保證一定贏，最多有百分之五十的概率。”王振滔說，歐盟根本想不到奧康會贏，他們覺得自己贏定了。

但王振滔讓所有的外國人知道了中國人也是有刺的。他特別強調，有刺的中國企業，會讓歐盟乃至世界肆意玩弄游戲規則的時候，仔細掂量掂量。

戲劇性的小插曲是，就在這幾日的一次皮鞋行業活動會議期間，王振滔正準備走出電梯，一個熟悉的聲音叫住了他。“王總，恭喜啊，哎呀，這次給我們也宣傳了。”原來是一位曾經同奧康一起提起一審訴訟的皮鞋企業老板，略帶自嘲地感嘆：“哎呀，當初如果跟著你該有多好啊！”

的確，奧康以一己之力為全行業開了個好頭。業內人士評價，奧康訴訟勝利為中國的皮鞋企業開辟了一個良好的應訴自保模式，甚至這一模式是可以被其他行業所借鑒的。王振滔認為，中國的一個皮鞋企業都能贏，那么那些科技含量更高的企業、行業會更有信心。

蓄謀已久

任何商業話題都離不開利益的糾結。歐盟對中國皮鞋反傾銷調查亦是如此。

2005年“七七事變”紀念日這天，歐盟突然發起對中國出口歐洲皮鞋立案進行反傾銷調查。

需要說明的是，這一年，中國皮鞋的總產量歷史性地達到了25.3億雙，比兩年前幾乎增長了40%。其中，僅歐盟單一區域的出口量就達到了1.96億雙，這相當于歐洲皮鞋大國西班牙當年皮鞋出口總量的兩倍。當時，中國出口歐洲的皮鞋主要價格區間在50~60歐元，而作為歐洲皮鞋大國的西班牙和意大利，其同款類型產品的價格區間為80~100歐元。

物美價廉的中國皮鞋的沖擊力相當恐怖。就在這一年，西班牙國內倒閉的制鞋企業超過200家，幾乎占到西班牙鞋企總數的十分之一。由此失業的制鞋工人超過了40萬人。與之形成鮮明對比的是，這一年西班牙進口鞋量同比增加了30.5%，僅僅中國出口西班牙的皮鞋就超過了2159萬雙。類似的故事情節也在意大利、法國、德國上演。

“我當時就覺得，歐盟肯定會對中國企業做些什么了。”王振滔的擔心很快成為了現實。

事實上，歐盟十分熟悉反傾銷、反補貼調查的游戲規則。當市場遭遇沖擊時，他們很容易找到一個借口，針對具體對象實行“雙反”調查。中國鞋企當然不能坐以待斃。2006年上半年，在西班牙阿里肯特，中國鞋企在皮革協會的帶領下參與了西班牙鞋業交流論壇。

荒誕的是，歐洲皮革協會的會長居然用若干張中國上世紀六七十年代的照片，作為他們反傾銷調查的一個依據。讓人憂慮的是，部分臺下的歐洲籍企業家都在捂著嘴笑，這些企業家是來過中國的，但依然抱著看笑話的態度審視著東方來的對手。

驚訝之余，作為中國皮鞋企業代表參加交流會的王振滔毫不猶豫地上臺做了題為《交流與合作》的演講。他不僅表達了中國鞋企愿意與歐洲合作、共贏的態度，更是對中國經濟環境真實的現狀進行了講述。

當晚，駐西班牙的一些中方代表找到王振滔，對他大加贊賞說：“你講得真好，給我們出了口氣。”

但中國鞋企的噩夢并未就此結束。相反，從立案到調查再到宣判，歐盟表現出罕見的高效率。2006年10月16日，歐盟正式宣布對中國皮鞋企業征收16.5%的反傾銷稅。

結果顯而易見。2006年，中國皮革產業的產品出口總額達390億美元，增長率下降11.5%。鞋類出口總量達到77億雙，出口總額達210億美元，增長率分別下降6.8%和12%。其中皮鞋出口總量達14億雙，占鞋類總出口量的18%。

“他們想在中國企業還沒有完全成氣候之前先掐死。”謝榕芳說。

奧康應戰

當反傾銷案件真實降臨的時候，中國皮鞋企業反而不知所措了。

周威還記得，在2006年上半年中國皮鞋行業還為如何應對歐盟制裁討論得火熱。當反傾銷稅定了的消息一出來，行業內忽然出現了可怕的沉默，大家都不知道怎么辦才好。

王振滔此時的第一反應是有些略顯無知的驚訝。這也反映出當時中國鞋企現狀。對于WTO規則以及國際商戰規則，他們顯然不了解、不熟悉。甚至有些企業，覺得出口歐盟無非就是和國內一樣的買賣問題。

這可謂是中國制鞋產業歷史上一場難度最大的自我拯救了。行業協會第一個站了出來。“在2005年就接到歐盟要制裁我們的通知了，從那時候開始協會就已經給企業做相關的培訓和講座了。”謝榕芳回憶道。

她表示，在反傾銷稅征收消息出來的第一時間，溫州市鞋革行業協會就和廣東鞋業聯盟、福建鞋業協會取得了聯系，要聯合抗訴。謝榕芳說：“當時，我們特別希望更多的企業站出來，這對我們的皮鞋制造業有好處。因為這涉及到中國1240家鞋企的利益。”

王振滔最初也沒有多少膽量單獨抗辯歐盟。他說，一家民營企業與歐盟打官司，這聽上去就不太現實，所以沒人敢打這場官司。他也是跟著大家一起來做這件事。需要提醒的是，此時奧康出口歐洲的份額不足自己總銷量的5%，甚至在歐洲起訴的中國鞋企清單上奧康的出口量也是排在后幾位的。

2006年10月22日傍晚，王振滔決定打這場官司。

王振滔并不孤獨。三天后的10月25日，在商務部召開的反傾銷研討會上，以奧康、康奈等為首的十家代表企業紛紛表達了自己“準備一抗到底”的決心。作為第一家提出訴訟的企業，奧康決心在北京召開一個新聞發布會，以統一行業口徑表達對歐盟制裁的強硬態度。

但形勢急轉直下。短短幾個月后，提起訴訟的企業只剩下了5家。據相關人士介紹，表示愿意上訴的企業從最開始的130家，然后減少到30家、10家，最后只剩下包括奧康在內的5家企業。

即便如此，在新聞發布會召開時，其余4家企業中只有兩家前來參加。與此同時，周威也聽到了“反傾銷訴訟不僅僅是一個經濟問題，可能是一個外交、政治問題，要謹慎處理”的聲音。

慶幸的是，5家上訴企業共同聘請了同一位律師——蒲凌塵。在他的撮合下，沒有前來參加北京發布會的兩家企業最終也同意，以5家企業聯名的形式表達自己“堅持抗訴”的主張。

可以想象，反傾銷調查在中國鞋企心里留下了一個多大的陰影。

請進來

缺乏了解或許是這場戰爭最大的癥結。

“或許歐洲人不了解我們，所以我們要成為交流的橋梁。”在奧康等五家企業舉起抗訴大旗的同時，謝榕芳和溫州市鞋革行業協會想盡辦法“請進來，走出去”。

最先需要攻克的是歐盟主要國家鞋業協會的負責人。事實上，他們并不在意中國的要求。在2007年之前，相關部門通過大使館、西班牙協會曾多次邀請過西班牙鞋業協會主席安東尼奧，但都被對方拒絕了。

但謝榕芳并不放棄，她通過私人關系終于將安東尼奧請到了溫州。他來之后，先參加了康奈25周年的慶典，后又被邀請去參觀了康奈、奧康、紅蜻蜓等溫州主要皮鞋企業的廠房。

“哦！我來晚了！”安東尼奧參觀完廠房后驚嘆道。

事實上，安東尼奧是歐盟對華反傾銷主張者之一。但短暫的溫州之行，確實讓這位西班牙皮鞋行業的元老感到震驚。他說：“中國鞋企是一流的，我真心佩服。”此時，安東尼奧的心態也發生了微妙變化。一邊要站在歐盟的立場上說話，一邊又是驚訝地發現中國皮鞋企業并不是之前他所想象得那樣落后。

不容忽視的另外一個背景是，也在這一年，隨著出口總量的不斷下降，以及國內東南發達地區勞動力、能源和資源等成本不斷上漲，西部大開發、振興東北老工業基地政策的實施，皮鞋產業的加工基地正在逐步實現產業轉移。此外，為了應對歐盟的反傾銷調查，國內鞋企借道澳門特區向歐洲市場出口。這些舉措，在一定程度上抵消了因反傾銷帶來的不良影響。

通過加大對外的交流，以及在國內各企業、各部門之間的協調，在2007年國內相關部門支持奧康等5家上訴企業的力度也越來越大，形勢向著有利于奧康的一方變化。

不為人所知的是，當年4月，為推動反傾銷調查盡快解決，由中國商務部出面邀請了歐盟貿易救濟司司長維尼格，在北京舉辦了一個貿易救濟工具綠皮書座談會。周威作為奧康的代表再次表達了不滿。他說：“中國鞋企大多是民企并且根本不存在傾銷，對我們征稅不僅損害了我們的利益也損害了歐洲消費者的利益。”

當時大會主持人趕緊出來打圓場說，奧康這次受到的影響比較大，心情比較迫切，態度有些激烈，請歐洲客人理解。維尼格聽完笑了：“如果我們在歐洲也開這么一個座談會，邀請中國商務部的官員去聽聽歐洲企業的心聲，他們也會很高興。”

但這些并不能在短期內改變歐洲人固有的看法。“歐洲企業看不起我們。”謝榕芳回憶起2008年她前往歐洲參與的一次游說。謝榕芳和中國商務部官員坐在一排，對面是歐盟的陪審團。最后一個是謝榕芳發言。盡管她感覺自己像是在做真正的抗訴，但是歐盟的陪審團明顯對此不屑一顧。

結果并未出乎意料。2010年4月，奧康與四家一起上訴的企業一審敗訴。

這也導致了從2006年到2010年底，因為歐盟的反傾銷關稅實施，中國出口歐洲的皮鞋銷售額下滑20%，直接導致兩萬人失業。

最后一公里

已無任何退路。在歐盟一審宣判之后，絕大多數國內鞋企都絕望地認為，此時已無翻盤的可能。

王振滔也在猶豫。“我們當時其實很擔心，不上訴會讓歐盟覺得我們好欺負。可是如果上訴，歐盟會派人來頻繁調查我們的企業，一旦找到漏洞，那中國皮鞋的形象就徹底完了。”謝榕芳為此與王振滔進行了深入交流，雖然主要以“堅持、繼續”的話勸王振滔，但也在話里話外將自己的擔心告訴了他。

顯而易見，繼續上訴風險更大。

但這場官司并非無懈可擊。一審訴訟失敗的消息是蒲凌塵首先告訴王海龍的，他表示，發現了歐盟幾個在審理反傾銷案件時的程序漏洞，如果繼續上訴是有勝利機會的。

蒲凌塵告訴《中國經濟和信息化》：“通過閱讀歐盟初審法院的判決書，我們律師團發現判決有失公允。”他發現，在計算中國企業給歐洲帶來的損害幅度方面，歐盟的做法實際上違反了歐盟反傾銷法規的第一條：反傾銷稅可適用于所有在共同體內自由流通而引起損害的傾銷產品，因為事實上奧康出口歐盟的皮鞋價格較高，并未對歐盟皮鞋產品造成損害。

還有一個致命傷是，在評議歐盟改變措施方式和計算方法時，歐盟給予中方企業的評議時間不合理。歐盟法規規定的時間是10天，但實際上給奧康等企業的時間只有5天。

王振滔得知此消息后，立即請蒲凌塵從北京飛赴溫州，在奧康總部大樓與其進行了面談。

事實上，王振滔的心里還有一個擔憂。他說：“當時擔心官司如果繼續打下去的話會不會是個無底洞，除了訴訟費，律師費這一塊我們也不清楚到底怎樣一個情況，會不會每到一個階段都會管我們要一次律師費。畢竟我們對法律的事情完全不熟悉。”

鮮為人知的是，就在蒲凌塵飛到溫州的當天下午，在奧康總部大樓六層會議室，進行了決定奧康是否抗訴的一場關鍵會議。王振滔、王海龍以及奧康六七個高層，對是否上訴進行最終決定。

讓王振滔最終下定決心的是奧康訴訟團隊的真誠與堅持。“蒲律師告訴我，繼續上訴的話律師費可以不要，只負責報銷來返中歐的機票費、住宿費就可以了。而且公司宣傳部門也堅持繼續打下去。”他說。

底氣還來源于奧康的自我提升。自從2006年一審開始，奧康就已經在鞋企內功上修煉出了相當火候。王振滔認為，鞋企如果想更好地走出去不僅要懂得如何通過法律手段保護自己，更要修煉好企業內功。換言之，歐盟方面來人來調查奧康，他也不怕。

這就像兩個高手之間的對峙，誰先撤招，難免非死即傷。王振滔決定用他這枚雞蛋再次碰一碰歐盟這塊石頭。2010年6月，奧康正式上訴歐盟高院。

值得關注的是，王振滔將起訴歐盟當作與外界交流學習的機會，這樣反而有利于奧康以此為動力，全力注重產品品質和管理國際化兩個方面的提升。用他的話說，這是“不能讓歐盟抓到把柄”。

事實上，與歐盟打官司的這幾年恰恰就是奧康全面加速的階段。

最直觀的是硬件變化。2008年的時候，有一個巴西的鞋企老板來到奧康車間，他驚訝地發現奧康的皮鞋縫紉機用的是從德國進口的1.6萬元/臺的設備。而在國際上，這樣的設備往往是LV這樣的企業才會采用的，而奧康卻在大量使用這種設備。一位來自西班牙ZARA的客人到訪奧康鞋廠。他一進入奧康一分廠車間就立即說：“哦！Nice！太漂亮了。”

頗感驚訝的是，奧康軟實力也讓人眼前一亮。2009年5月，世界頂級女鞋品牌德國沃特曼給奧康下了首批訂單。與純粹代工加工不同，奧康這次還負責有關的設計研發。30萬雙女鞋最終采用由奧康自主研發的輕便柔軟型鞋底，這讓奧康鞋的出產單價較往常有了2~5美元的溢價。

王振滔說：“在硬件上，我們中國的鞋企早就超過歐洲了。”他表示，中國鞋企老板敢于在硬件上投錢，外國人舍不得。比如意大利的很多鞋企機器生產時都嘎啦嘎啦地響，除非實在用不了了，他們才會考慮更換。但中國鞋企的軟實力還不行，這是制約發展的核心問題。

毫無疑問，這些因素的疊加，在很大程度上使王振滔成為了“中國鞋企反傾銷第一人”。可以肯定的是，世上所有的事物都是緊密相連的。奧康在與歐盟的反傾銷案件中獲勝勢必對雙方都會產生深遠影響。唯一的問題是，這種影響會有多大？

就好比坐蹺蹺板：當一家繁榮時，另一家就會衰敗，這種神秘巧合就好似它們的宿命一般。對于中國鞋業乃至中國制造業來說，國外的貿易保護主義是沒法消停的。

但反過來講，只有把中國企業的局限與尷尬全照出來，有關中國鞋業和中國制造業發展的這部連續劇才會有新的戲碼。那么，2012或許只是個起點。