白領女裝：近觀銷售藝術 領略“第一”情結

賽特購物中心白領專柜

       服裝行業須從粗放式經營進入精細化運營時代，終端銷售服務精細化顯得愈發重要。

      為此，終端版正式推出系列報道——終端魔方之記者在門店。希望通過記者一天的觀察和采訪，圍繞人、貨、場等門店運營要素挖掘明星店鋪業績卓越的深層原因，也希望通過這一欄目，推出一大批優秀的店鋪、店長、導購。他們業績突出、管理有方、樂于分享，他們是時尚品牌的中流砥柱。　　

　　關于白領（White Collar），你或許聽到過很多業界傳聞，比如董事長苗鴻冰常常會親自站店，比如它在各個商場女裝部的驚人業績，比如它的店鋪管家服務……

　　傳聞聽得多了，很多人便對這個女裝品牌充滿好奇。而這一切傳聞，都在白領的終端店鋪里得到了驗證。　　

　　心態與業績高度相關　　

　　10月20日，星期六，上午10∶00，位于北京長安街上的賽特購物中心開始了新一天的營業。記者一進入商場就看到了正前方White Collar的加拿大海貍皮草展示區。后來從白領時裝有限公司董事長助理夏紅巖處得知，因為賽特購物中心的裘皮銷售旺季來臨，白領品牌特意在商場一樓設置了這一展區，希望帶動二樓專柜裘皮產品的銷售。

　　乘坐滾梯來到二樓，往左拐走到滾梯后方，明黃色的銀杏葉映入眼簾，不用看店鋪里的LOGO，記者就知道自己找對地方了。神秘的銀杏葉，正是白領女裝今年秋冬產品的設計主題。

　　徑直走到店內，店長李媛媛還沒來，導購馮亞靜微笑著問明來意后就讓記者在一旁隨意觀察。雖然剛剛營業，白領店鋪內已經有一位年齡約50歲的女性顧客在試衣，身旁站著的大概是她的先生。

　　上午10點半，導購馮亞靜賣出了當天的第一件標價在2萬元以上的服裝——一件紅色禮服，買單的正是那位多次試衣的女士。

　　幾乎每個月的店鋪銷售業績前三名都有馮亞靜的名字在列。她怎么做到讓消費者購買她推薦的產品？她所堅守的銷售素質是什么？

　　“細心觀察是導購員首先要具備的素質。”馮亞靜通常會觀察每一位到店顧客的購買力，進而判斷其想要購買的產品類別、在何種場合下穿著，根據不同情況，她會向其推薦單品或相關配飾。“銷售人員要大膽嘗試，嘗試讓消費者接受一件產品。”馮亞靜說。

　　而心態往往決定著銷售人員的成交量。“要把顧客當做朋友，并發自內心地對其微笑，這樣顧客自然就會卸下防備心理。”馮亞靜回憶說，曾經有一位顧客就是因為被她的微笑吸引，進而選擇了白領的產品。

　　有這樣一種現象發生在很多導購身上：越想推銷一件衣服，顧客就越不想買。操之過急往往適得其反。“你應該思考的不是如何賺顧客的錢，而是顧客為什么要給你錢”，這是馮亞靜曾經無意間看到的一句話。從此之后，她學會了暫時忘記自己的銷售職責，經常與顧客拉家常。很多顧客因為與馮亞靜拉家常，在她身上感受到了真誠，從而信任品牌，成為白領的VIP會員。　　

　　每個人都在做銷售　　

　　在賽特購物中心，白領公司有兩個相鄰的專柜，一個是公司的主打品牌White Collar，一個是更為年輕一些的Shee’s。

　　到了中午11點，白領店鋪里的銷售人員漸漸增多，他們身著統一的黑色條紋工作服，胸前掛著印有各自姓名的胸牌，在兩個專柜之間忙碌地穿梭。董事長助理的夏紅巖也在這時出現了，他笑著介紹說：“那位胖胖的男生是副店長，旁邊瘦瘦的那位男生來自公司財務部。”

　　就在記者和夏紅巖閑聊時，有人遞過來兩杯水，他的胸牌上印著“楊敬卓”。

　　“他是我們管家部的職員。”看著記者驚訝的表情，夏紅巖驕傲地說：“我們每一個人都是銷售人員。”

　　曾經聽說董事長苗鴻冰喜歡在店鋪里待著，他覺得這樣最踏實，對員工也是一種激勵。而讓記者感到意外的是，不僅是董事長，白領公司行政部門、財務部甚至后勤部的工作人員都經常去終端店鋪充當導購的角色。在白領，銷售是每一位員工都必須掌握的技能。

　　“即使剛開始不會做銷售，也可以在旁邊配合銷售人員做一些輔助工作，比如包裝商品，銷售人員在向顧客介紹衣服時在一旁拿著衣服等。”楊敬卓說。

　　而后勤部主管王自云除了負責店鋪的清潔工作之外，也會參與銷售工作。“平日里客流量較少，周末顧客比較多，店里需要更多的人為顧客服務，所以我們都會到‘一線’幫忙。” 

　　據了解，白領賽特專柜目前配有10位銷售人員、1位店長、1位副店長、2位服務班、1位庫管，采用的是早晚班輪換制。　　

　　細節體現在哪里？　　

　　中午12∶30，店長李媛媛來到店里。每天，在店長到店之前，店內其他人員會自行整理店鋪各處的細節。后勤人員會協同做好店面的清潔工作，擺正貨品位置，以及為顧客準備糖果、飲品、紙巾、小禮品等。“這樣有助于導購員專心做好銷售工作。”王自云說。

　　“陳列的每件衣服之間都是等距的，而且每件衣服后邊都會別上一個卡子，目的是讓陳列的衣服更整齊。”李媛媛說。

　　除了追求陳列的整齊外觀，白領在一天之內還會多次微調陳列，可以說，它的貨品陳列就像一個“晴雨表”。白領的銷售人員會根據一天中不同時段的天氣調整陳列，比如早上天氣稍涼就會將厚的衣服掛到貨架前；中午天氣轉暖時，薄款衣服就會成為重點展示款。

　　在賽特，白領的店面正對著滾梯，商場每天都會調整滾梯的上行、下行方向。針對顧客的行走方向，白領的銷售人員會采取不同的截流對策。當顧客從左邊走過來時，銷售人員會站在店鋪右側迎面道一聲“歡迎光臨”，很自然地就將消費者“截”到店內。另外，他們還會不定時在店內外噴灑香水，以此吸引顧客。

　　送禮品也是白領的“小妙招”。“如果顧客在白領購買了一件價格為28萬元的裘皮，我們可能會贈送一件價值上萬元的衣服給他。即使顧客只買了一件標價幾千元的產品，我們也會附贈小禮品。”夏紅巖認為，這樣的形式比打折更能吸引消費者。

　　而在顧客服務上，白領有一些很耐人尋味的規定，比如銷售人員不能對顧客說“您試試嗎”或者“沒有”這樣的話。他們通常不會用詢問式的語氣引導顧客試穿，而是底氣十足地建議說：“您試試！”如果遇到缺貨的情況，導購也不會向顧客說出“沒有”二字，因為店鋪能及時調貨，并在半小時之內將貨品送到顧客手里。

　　此外，在白領還有這樣一個不成文的規定：無論店內人員手頭在忙什么工作，只要有顧客前來，就要立刻暫停手頭工作，前去服務顧客；在客人試穿裘皮產品時，導購必須佩戴手套。

　　像大多數重視終端的服裝企業一樣，白領也經常會為銷售人員進行業務培訓。培訓內容除了常規的銷售技巧、店面安全問題、陳列、貨品配送知識外，還有一項很特別的技能——攝影技術。在白領，每天早上員工到店后都會來一張集體合影，公司的人力資源部會通過影像檢查員工的儀容儀表，并作為評定其工作的重要依據。

　　手記

　　聽說有這么一段對話，是關于聯想集團董事長兼首席執行官楊元慶和一位記者的：

　　“聯想登頂PC冠軍有何意義？”記者問。

　　“你知道世界第一高峰是什么嗎？”楊元慶聽到后微笑地反問。“珠穆朗瑪峰。”“第二高峰呢？”“不知道。”“這就是我們要成為第一的意義。”

　　白領品牌也是有“第一”情結的，她總是沖著商場女裝部銷售第一的目標奔去，事實上，她的確做到了。全員皆銷售，銷售至上，終端至上，在白領體現得淋漓盡致。

      另外，對顧客需求的準確把握，公司從上至下的順暢溝通，終端的快速反應，都在這個過程中得到真正的升華。“天上不會平白掉下餡餅，業績好，自有他們的成功之道。白領，值得做零售的人來學習。”零售專家歐陽海淼如是說。