波司登品牌“出海” 中國豪客闖蕩英國

      波司登國(guo)際控股有限(xian)公司（下稱“波司登(deng)(deng)”）董事長高(gao)德康與他的(de)波司登(deng)(deng)，成了牛(niu)津(jin)街上(shang)新晉的(de)豪客。這(zhe)個豪客以完全不同(tong)的(de)模式在做著中國(guo)品牌出海(hai)的(de)新嘗試、新闖(chuang)蕩。

　　中國豪客

　　自羅馬時代誕生的牛津街，在20世紀即開始成長為一流的購物中心，在很長的時間里，都以歐美大品牌為主。

　　“牛津街地段昂貴，而且中國品牌難以被接受。”從倫敦留學歸來的李先生說，他的想法也是絕大部分人的想法，沒有誰預先設想過在牛津街上邂逅中國品牌。

　　波司登是一個全新的外來者，來自品牌出口較弱的中國。目前中國出口企業擁有自主品牌不到20%。中國品牌難以出口，在于中國商品的廉價和質量不佳的印象。

　　不過，新來者波司登顛覆了以往中國服裝品牌出海的謹慎，更沒有絲毫新來者的羞澀與低調。“第一個在牛津街的中國品牌，而且不是租在那里，是買在那里。如果是租的，肯定不會這么受關注。”高德康對本報說。

　　在商業網(wang)點的(de)(de)基(ji)本(ben)要素之外，波司登并沒有(you)(you)太強調(diao)成本(ben)預算，而是(shi)更強調(diao)出海(hai)的(de)(de)轟(hong)動效應(ying)。“中國不缺好產品，但必須有(you)(you)影響力。有(you)(you)了影響力，大(da)家(jia)才(cai)會關注(zhu)你(ni)的(de)(de)好產品。”高德(de)康說。

　　波司登所在地位于牛津街、邦德街和莫爾頓街的三岔路口，原先是一幢三層小樓。波司登將其購入囊中，除了2100萬英鎊用于收購外，加上拆建、裝修等費用總投資為3500萬英鎊，約為3.5億元人民幣。

　　這個投資僅僅是波司登競技牛津街的開始，隨后建立的波司登歐洲總部，是一個豪華的歐洲團隊：除了負責人朱偉以及另外兩個中國管理者，其他500人左右都聘的是歐洲當地頂尖人才。其中，單是核心的設計團隊帶頭人Ash Gangotra，波司登就支付了50萬英鎊的年薪。

　　牛津街上的波司登店面，所有的服裝都是專門定制，不同于國內任何一家波司登門店的貨品。

      該店的服裝(zhuang)設計均來(lai)自(zi)Ash Gangotra和他的伙伴Nick Holland；面料則來(lai)自(zi)意(yi)大利(li)或(huo)者法國；至于(yu)生產，除了羽絨服和休閑(xian)夾(jia)克是(shi)中國制(zhi)造(zao)外，其(qi)余服裝(zhuang)在意(yi)大利(li)、土(tu)耳其(qi)、羅馬(ma)尼(ni)亞等歐洲(zhou)國家制(zhi)造(zao)。一個(ge)新款單品(pin)從想法到成品(pin)，倫敦團隊最快可(ke)以(yi)在幾天(tian)內實現。

　　“我們研究過其他品牌在國外失敗的案例，也總結了自身前期在海外的經驗，我們決定改變以往中國品牌出海的做法——站在中國市場做國外，采取‘在國外做國外’的模式。”波司登國際控股有限公司品牌管理中心總監王晨華對本報說。

　　其實，早在2008年，波司登旗下的男裝、羽絨服產品就進入了英國連鎖品牌GreenwooDS旗下80多家門店網絡，并在林肯郡等地開出了專賣店。然而，經過一番評估，波司登認為，由于Greenwoods顧客群年齡偏大、雙方定位有差異，合作并沒有提升波司登的品牌形象。

　　“牛津街(jie)的旗(qi)艦店(dian)(dian)(dian)與之(zhi)(zhi)前的Greenwoods門店(dian)(dian)(dian)完全不同，他們是采(cai)取買斷的方式經(jing)營(ying)波司登服裝。從牛津街(jie)旗(qi)艦店(dian)(dian)(dian)開始(shi)，我們將(jiang)全部由自己的團隊直接(jie)運營(ying)海外市(shi)場，也將(jiang)逐步收編之(zhi)(zhi)前合作的專(zhuan)賣店(dian)(dian)(dian)。”高德(de)康說。

　　深遠戰役

　　中國品牌出海是一個漫長的過程。波司登對出海的財務做了長期規劃，并沒有要求短期快速回報，購買大型物業也是為了表明這個態度，這得到了倫敦更多的認可，英國學者對媒體說：“我們歡迎長期合作的伙伴。”

　　持久作戰準備外，高德康還要開展更深的變革。波司登大手筆在牛津街開設旗艦店，主打高端男裝，完全顛覆了波司登羽絨服主打的形象。不少業內人士在媒體上表示波司登太冒險了。

      但對于高德康來說，這樣的選擇不是一個沖動的考慮，也不僅僅是為了轟動的營銷，牛津街的旗艦店是波司登全新時代的開始，他已經下定決心要整個改寫波司登的血液與基因。

　　高德康認為，時尚是靈感的發揮，是創新的變革。時代變化得越來越快，時尚跑得更快， 從今年開始，高德康要求波司登旗下所有系列產品都要年輕化。“接近年輕人，就接近時尚。

      以往波司登給大家的印象是年齡偏大、偏商務、顏色比較灰暗。現在你到我們店里面看，我們的產品顏色都很明亮，很年輕。”高德康認為。

　　不過，也有媒體對此表示質疑稱，如果波司登營銷得當，可能承受得起其倫敦旗艦店及歐洲運營總部的昂貴租金，并最終大步邁入歐洲大陸，否則就有可能成為在海外零售方面“買到”的一個昂貴的教訓。