凡客誠品的品牌危機

分享到： | | | | 2012-10-15 15:04

凡客誠品從去年起便風波不斷，高管離職、IPO延后、銷售目標未達成等等，最近如風達又大幅裁員，看來，凡客的危機真不是空穴來風。說到凡客面臨的危機，很多人講出許多理由，甚至有人喊出了“電商是騙局”的觀點。而在我看來，凡客的危機根本上是盲目擴張的經營策略和失敗的品牌戰略帶來的。

“大躍進”將凡客引向危機

凡客從成立品牌到205年，保持著了訊速的壯大車速，來的周期，市場員額從零增長率到20億。廠家的飛速扭轉以及基金的熱捧，不使品牌維護層廣泛浮躁。這些從凡客對20十二年市場員任務的計劃上就看的起來，在凡客5年年會活動上，陣年每天的十二年市場員任務為40億，剛過春節，這是任務就提供為60億，去了5月，又提供到100億，是前一年時間的整整的四倍！陣年以至于喊出來了20十二年300億、十年時間內1000億的任務。我偶爾感悟到上新世紀八十五時期的深圳巨人國際大夏，那時巨人單位開一已經方案別墅制造18層的私用寫子樓，如果過后腦殼發冷的史玉柱將巨人國際大夏的別墅制造方案順尋改動為38層、54層、64層和70層，既定別墅制造巨人國際大夏引起的資本一些問題壓垮了巨人單位，國際大夏建沒看不到有三層就加入爛尾樓。史玉柱曾回想，那時建巨人國際大夏的表現基本就猶如小兒園一個女兒在那拍板。再返回凡客，常年存放的八個月時間內三度增長半年度推廣階段的對方，這與史玉柱反復調整巨人財富大廈的建設年度計劃豈非是類似的！究其原因分析，還是領導班子者的增長、焦慮。行政決策失誤總之要拼搏尊嚴的，推廣階段的對方增長數5個億，不只是數子變化沒辦法簡單，對待去年推廣額僅有20億的凡客來說一，但如果如果可達100億的推廣階段的對方，產生、倉儲物流行業、物流行業恐怕售后維修服務都都要大大的放進和增長才行。苦難的是凡客2013年的推廣額跟階段的對方相去甚遠，如我們都所見所聞，凡客的高庫存量、大幅度降薪，能夠說全是“大躍進”造成的必定害處。

品牌貶值將凡客推向深淵

如果說盲目擴張的經營策略帶給凡客沉重負擔的話，那么凡客面臨的品牌危機可能會將其推向深淵。因為制定了過高的銷售目標，在已有的品類無法達到的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴張，不僅開賣日用百貨等商品，還推出V+等品牌，做起服飾電商平臺。我是凡客的的老用戶了，但是在看到凡客開賣拖把甚至菜刀之后，我就明白，這個凡客已經不是那個互聯網快時尚服飾品牌了。

此外，凡客為了提高銷量，解決庫存問題，產品定價不斷走低，折扣活動也持續不斷。低價不僅導致產品品質降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價值，我的一個朋友曾經這樣評價“凡客不錯啊，好多衣服比地攤兒上還便宜”。在我看來，這簡直就是對凡客品牌的侮辱。現在的凡客，已經淪為低價產品的代名詞。雖然低價可以提高銷量，但是我們都知道，價格導向型的消費者粘性是極低的。
低價換銷量的策略使凡客盈利困難，還直接導致其品牌的貶值，使得凡客的品牌溢價能力變弱。我之前看好凡客，很大程度上就是因為陳年為凡客打造了“互聯網快時尚”的品牌定位，記著三年前，我朋友花三百塊從凡客買了一條腰帶，當時他還對凡客的服務贊不絕口，向我強烈推薦。而現在我再問起他時，他說“凡客現在定位太低端了，公司新入職的應屆生都買凡客，就圖便宜，我怎么好意思再穿呢。”凡客品牌的貶值可見一斑。

凡客從05年到15年的發展被譽為完善，是跨境新零售教育領域堅決貫徹的“男明星”，可跟著去年年底“大躍進”分享的日益突出疑問和差錯的該牌子策略決策，凡客面對了前所已失的危機，固然陣年就實施了較多對策來善于轉動大勢已去，可該牌子重構卻非是數十載一夕就能結束。雷軍說，跨境新零售制造業企業好象干了高速的的汽車行業，不顧開多快，僅僅不大型車禍，你可以打贏。凡客找不到大型車禍，可急后剎在這之后還能不可以取得成功加速度，還要說道路能否方便群眾了。

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