“巴布豆”聯合并非“王老吉”之爭

     日前，巴布豆（中國）與晉江琪爾特公司簽訂了戰略合作協議，這一簽就是20年，而兩者在此前均已使用以“巴布豆”為關鍵詞的商標，并因此打過官司。

　　去年，同樣是在泉州，曾經與巴布豆（中國）合作過的晉江萬泰盛，因為注冊使用“巴布狗”商標，與巴布豆（中國）產生了糾紛并訴諸法律。看來，這個可愛小狗造型的“巴布豆”品牌與泉州頗有緣分。

      一時糾紛引出20年合作

　　“為什么會選擇與琪爾特合作？你們之間不是有過糾紛嗎？”這樣的疑問多次被提及。

　　“這應該就是所謂的不打不相識。”巴布豆（中國）董事長林啟東說，在成都，他們確實與琪爾特公司旗下的深圳巴布豆（多寶陽光）因為商標相似的問題打過官司。

      多寶陽光方面在產品價格上要來得便宜，巴布豆（中國）派人買回來一看，感覺質量上相當不錯，與之前的合作者相比較，多寶陽光的市場占有率遠遠領先，在二、三線城市里的表現不俗。

      正巧先前合作方的期限已滿，巴布豆（中國）正在努力尋找下一位合作者。從公司發展的層面上來考慮，林啟東希望“巴布豆”能夠在堅持品質的前提下，走向大眾化路線，這點與多寶陽光的戰略不謀而合。

      經過第三方的牽線，很快林啟東來到晉江與琪爾特公司董事長林玉琪洽談合作事宜，兩人一拍即合，短短數月便確立了合作關系，由琪爾特公司負責“巴布豆”鞋服兩大領域長達20年的合作經營。

　　正所謂樹大招風，作為最早進入中國市場的國際品牌之一，“巴布豆”惹上的商標官司并不少。例如，晉江萬泰盛注冊的“巴布狗”商標，因與“巴布豆”商標近似，雙方打過官司。

　　“很快，全國范圍內便再也見不到多寶陽光了，全國500多家原有的門店、專柜都將以嶄新的‘巴布豆’新形象面市。”琪爾特董事長林玉琪并不愿意多談此前的官司問題，不過他始終認為自己的多寶陽光并沒有侵權，“一審判我們勝訴”。

      巴布豆（中國）的設計團隊目前已經入駐晉江，他們將幫助琪爾特鞏固原有童鞋領域的優勢，并且建立童裝新領域的品質保證體系，務求讓每件產品都符合“巴布豆”的要求。

　　“價格降下來后，你不擔心會拉低‘巴布豆’的品牌定位嗎？”面對這個疑問，林啟東說，在一線城市他們依然會堅持定價較高的高端策略，而二、三線城市則是他們未來發展的重點方向。

      “我剛回到國內時，童鞋童裝領域的競爭遠沒有現在激烈，‘巴布豆’很快就在一線城市里站穩了腳跟。如今，面對越來越大的競爭，‘巴布豆’必須轉型升級。”林啟東說，渠道上，他們以前都是走一線商場，涉及全國各地的頂級商場200—300家，采用總部進駐直營模式的超過50%。

     現在，“巴布豆”品牌將逐步實現渠道轉型，走街邊專賣店、商超專柜等，實現全國一、二、三級市場的全面覆蓋。“就像很多知牌那樣，‘巴布豆’會針對不同人群，采用A、B款不同定價及款式的策略。”

　　特殊的跨國卡通品牌之路   

　　細心的消費者可能會發現，現在的“巴布豆”后面總是跟著（中國）兩字。沒錯，這個源自日本的可愛小狗造型現在已經算是國產品牌了。

      巴布豆源自日本，18年前，林啟東將它帶到中國大陸，雖然它沒有像其他卡通形象那樣有動漫故事為依托，可是“巴布豆”憑借自身可愛的形象在中國銷量節節攀升。

　　“我總覺得自己欠孩子們一個故事。”數年前，林啟東動了拍部“巴布豆”動漫的念頭，可是想要拍動漫就必須取得商標的所有權，因此他動身前往日本，與對方談及買斷“巴布豆”的事宜，經過多次協商，最終日本方面同意只保留在日韓地區的經營權。2003年，巴布豆（中國）被評為“上海市著名商標”。這也意味著，它已經成為徹頭徹尾的國產品牌、民族品牌。

　　“巴布豆104集的動漫作品已經在緊張拍攝中，很快就能與孩子們見面了。”琪爾特營銷總監劉全透露說除了將鞋服商標交給琪爾特公司運營之外，巴布豆（中國）還在早教、玩具等領域給予商標授權，目前的合作者已經有10個左右。

      一方通過在一線城市堅守品牌專柜，通過打造動漫作品吸引關注，另一方則通過在不同領域的商標授權方式開拓市場。此前，巴布豆（中國）的相關負責人就曾透露，將采取授權商標的方式全面發力，今后不排除會入駐資本市場。

      “走過了一條特殊的跨國卡通品牌之路，‘巴布豆’的站位很高，我們有信心作為民族品牌與米奇、機器貓等跨國品牌一較高下。”相關人士透露，在前年評選童裝、童鞋市場企業社會責任排名時，排名第一的是麗嬰房，而緊接著排名第二的就是“巴布豆”，之后才是迪士尼、米奇等。

       林啟東甚至忍不住透露說，他今后也想打造像迪斯尼那樣的樂園，但這一切都必須依靠信得過的商標授權合作者的共同努力，希望過不了幾年，躋身國際大舞臺的夢想就會實現。

　　業界聯想到“王老吉”之爭

　　盡管合作雙方對未來很有信心，但業內人士卻從他們的合作聯想到了“王老吉”商標之爭。

　　原本親如一家的廣藥集團與香港鴻道集團，因“王老吉”商標爭得誓不兩立，另外，有不少晉江食品在“喜羊羊”商標使用合同期滿后，集體選擇停止合作。

      考慮到這些，不少業內人士一致認為，借雞生蛋遠不如自己養雞生蛋來得保險。

　　對此，林玉琪也談到，不可能沒有考慮到今后合作期滿后的問題，但正因如此，他們才會愿意簽下20年的長期合作方案。林啟東也反復提及，希望讓晉江企業能將巴布豆當成是他們自己的小狗來養，這樣才有利于雙方長遠合作。

      “說實話，我相信過不了幾年，琪爾特與‘巴布豆’便會成為真正的一家人。”林玉琪說。

       據稱，琪爾特與巴布豆（中國）上海總部達成鞋服戰略聯盟合作20年，不是采用簡單的授權與被授權、公司向總部繳納授權金的合作模式，而是采用“與銷售額掛鉤，總部按銷售額抽成”的合作模式。

      另悉，琪爾特公司旗下并非只有“巴布豆”一個品牌，此前他們通過聘請代言人拍攝微電影等方式大力推出自有品牌小總統，可謂是授權品牌與自主品牌“兩條腿”走路。

　　作為兒童領域的食品或鞋服企業若想自己打造一個知名卡通人不僅耗費巨大，而且成名的可能性也很小，因此借力拿到商標授權就成為不少企業熱衷的方式，但是由此產生的問題也無法令人回避。

      兩年前，為了提升紫菜的附加值，阿一波公司推出了一款針對兒童的即食海苔。然而當時阿一波的主導產品紫菜的主要消費群體是家庭婦女，兩者之間存在較大落差。

      為了吸引兒童消費者，總經理波斥資買來了當時頗為火熱的“喜羊羊與灰太狼”動漫形象，借此撬開了兒童市場。巧媽媽、久久王、好鄰居等晉江食品企業也都在2009年下半年、2010年初，相繼掏錢請來“喜羊羊”作為卡通代言人。

      上述企業均取得了不錯的成績，可是由于“喜羊羊與灰太狼”形象資源被過度使用，近期授權到期后，晉江食品企業不約而同地停止合作。阿一波公司負責人李寧波決定舍棄“喜羊羊”，推出自主品牌“多多”。盡管這一替換難免會對市場造成一定沖擊，但他還是決定冒險走這一步棋。

　　“授權可以借助對方的品牌知名度快速地開拓市場，可是一旦合作期滿，不論品牌運營成敗，品牌依然是別人的，若想繼續合作往往會受制于人。”業內人士認為，企業在與品牌簽訂授權合作時肯定要充分評估風險，琪爾特公司的合作模式應該可算是一種值得借鑒的方式，雙方捆綁在一起并拉長合作期限，并且不放棄自有品牌經營。