李寧轉型：昔日全民穿“李寧” 今日山河黯淡

　　昔日高層 多一些陌生

　　(2000年，掀起一股狂熱的國際化浪潮，先前“運動服裝國家隊”的定位，在李寧內部，已是另外一種略帶些批判的聲音。對國際化一直持保留態度的李寧首任市場部經理張慶無奈之下，選擇離去。)

　　“事實上，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌，已經非常模糊。”接到記者電話，張慶委婉地表達了自己的不解，“一個優秀的品牌應該清晰地傳達給消費者和公眾以某種印象，但李寧變來變去，已經不是當初的模樣。”

　　張慶有些懷念創業之初的日子，那時他是李寧的首任市場部經理。他1996年進入這家公司，一直干到2001年。離職后，張慶開了一家管理咨詢公司，他經常以李寧作為案例，講李寧公司的發展路徑、品牌訴求，當然，也會提到后來的國際化道路。

　　回憶起當時李寧公司開年會，張慶覺得每個人都非常地投入，李寧每次都會親自參加，他每年在會上的講話都會作為公司翌年的指導思想和目標，臺上臺下打成一片，有什么就說什么，完全像一個溫暖的家。

　　“那個時候，李寧公司的形象，是運動服裝的國家隊，贊助了諸如體操、跳水、射擊、乒乓球等很多國家隊，事實上，這個定位也非常地精準，因為那一階段民族情緒空前高漲，李寧個人的名聲猶在。”

　　張慶當時也覺得很有激情。1997年、1998年，李寧公司銷售額已經接近了10億元。此時，和這樣的巨頭，依舊還在中國市場默默地打基礎，找感覺。而后崛起的福建運動品牌們，還只是街頭巷尾不太上檔次的草根產品。

　　張慶覺得，李寧讓其引以為豪的地方，就是他看到了太多的人對李寧寄予了一種民族情感，李寧無形中代表的是一種國家的形象。

　　但這些成就在李寧內部并不令人滿意。“很顯然，此時的李寧需要給自己找一個更大的目標，以刺激走得太順而可能導致的惰性或不思進取。”

　　那段時間，張慶經常到市場中去調研，也思索李寧品牌下一步的方向。而后，他拿出了一個《運動之美、世界共享》的品牌策劃方案，“要知道，美是全世界的語言，弘揚運動之美會引起全社會廣泛的共鳴，我是做市場調研的，我知道品牌該表達些什么”。

　　但最終在2000年，時任李寧公司總經理的陳義紅(微博專欄)提出的是“國際化”的目標，在他看來，李寧多年的徘徊，恰恰是因為品牌號召力不夠所致，更多的，“需要走出去，發揮更大的作用”。

　　很快，李寧內部掀起一股狂熱的國際化浪潮，這包括贊助法國體操隊等重大手筆，甚至，在盧浮宮附近，還開出了李寧的第一家海外專賣店。此時，李寧電視上的廣告，也變成了一個小姑娘，站在巴黎大街上，舞動著漂亮的紅絲帶。

　　張慶說，對這樣有些突兀的轉變，自己一直持保留意見。但對先前“運動服裝國家隊”的提法，此時在李寧內部，已是另外一種略帶些批判的聲音。“人們都認為，李寧贊助的射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊四大國家隊，很難起到真正的效果，因為，那個時候，運動員在比賽的時候，是不會穿著李寧的服裝上場的。”

　　2001年，李寧和陳義紅分手，后者決定獨自經營另一個運動品牌KAPPA，李寧公司總經理一職由陳一手提拔的張志勇接任。

　　接任之后，張志勇做的第一件事，是請了蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的市場調查。調查結果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：首先是目標消費者不清晰;其次，品牌面臨被遺忘的危險;再次，品牌的個性不鮮明。

　　張志勇決定對李寧進行“品牌重塑”，強化李寧運動品牌國際化的形象。重塑的步驟首先是要清退觀念陳舊、已經不適應公司發展的老員工們。其次，引入一些更具國際化視野的人才。

　　持保留意見的張慶逐漸發現，自己慢慢地被邊緣化了，其后他被告知負責“品牌公關及品牌資產管理等事宜”，在感受到自己實際權力被削弱后，張慶選擇了離職。

　　雖然離開了李寧，但張慶一直很關心這家公司的發展，他覺得李寧仍有很多不斷變好的方面，比如，李寧的研發設計能力、推新品的速度，以及把握潮流的判斷力都有很大的提高，越來越具有國際化的范兒。

　　但有些東西，并不是一句國際化就能解決得了的。一些最根本的問題，在張慶看來，自始至終都未能得到很好的解決。

　　比如在系統的配合上。李寧采用耐克的輕資產運營模式，公司在北京、中國香港和美國西海岸分別設立其創意設計總部，以此提高公司整體的創意設計以及產品研發能力。然而好的產品，在市場上卻往往得不到體現。在李寧有非常強的品牌號召力的時候，經銷商們卻對產品持觀望懷疑態度，以至于李寧的很多優秀產品通常陷入鋪貨率不足的境地。而這個問題一直未得到很好的解決。

　　另一方面，他對公司簽下的“專業”明星運動員的表現也頗有微詞。從李鐵、奧尼爾、艾文·特納到伊辛巴耶娃，要么過氣，要么缺乏影響力，希望通過明星號召力來提升品牌形象的模式始終難以奏效。為什么匹克這樣的二線品牌就可以簽下NBA，而李寧簽約卻總遭失敗?

　　張慶覺得更痛心的是公司管理人員行事風格的一些變化。李寧公司一度簽下的某明星的經紀人告訴他，在簽約這個問題上，公司內部各部門之間的推諉和爭功，讓他這個外人感到“不可思議”。

　　“我很想問問李寧的那幫領導者們，他們有沒有，從內心里，把李寧當作一個放在自己胸口隨時記起的品牌?有沒有把李寧當作自己的事業?”張慶也有些不解。他覺得，李寧并不缺乏遠大的定位和愿景，缺乏的是一種執著的精神和堅持的勇氣。

　　另一方面，從他的語氣中，明顯地感覺到對李寧公司充滿感情。