黑白類女裝的領頭軍 深圳珂羅娜的品牌之路

      從一間裁縫店發展到擁有超過500家店鋪的服裝連鎖品牌，珂羅娜董事長陳玉振在過去15年里創造了一個女裝品牌的奇跡。在過去三年里，珂羅娜的收入每年都保持著兩位數的增長，在服企林立的女裝之都深圳異軍突起，成為黑白類女裝的領頭軍。

　　出生于裁縫世家的陳玉振最初在東莞太平時裝廠任大燙師傅。1995年，他創辦了宏得利裁縫店。第二年，裁縫店注冊成為巨昌公司，寓意為巨大和繁榮昌盛。這兩年里，珂羅娜不做零售，做的是批發業務，即生產出樣板后交給客戶去銷售。

　　1997年，珂羅娜商標注冊，公司開始了連鎖經營之路。之后的半年里，初試品牌化經營策略的陳玉振交出了昂貴的學費，把在過去兩年所賺的錢全部賠掉了。1998年，陳玉振不得重拾老本行——做批發，以此維持生計。一直到2001年，珂羅娜終于找到了自己的定位，這一年公司推出了黑白系列，目標消費群為25-40歲之間的時尚女性，品牌特色以黑白裝為主，推崇“黑白就是色彩”的經典時尚，從此才真正開始了品牌的經營之路。

　　與資本市場的牽手讓珂羅娜初嘗甜頭。2007年，公司引入外資私募基金投資者，這一年也實現了店鋪數字和營業額突飛猛進。2008年，巨昌和珂羅娜分拆，珂羅娜集團化，珂羅娜時裝（深圳）有限公司成立，巨昌變成珂羅娜旗下的子公司。回顧十五年的發展歷程，陳玉振認為長期的專注是其成功的主要原因。

　　“我們對工作的執著性，我們對很多行業都沒去做，一直堅持做服裝，流行產業，除了這一塊之外沒有任何投資，”陳玉振說，“我們是十五年專注。愛你一天還是愛你一輩子，你嫁給誰？我認為一輩子堅持去做一件事真的不錯，我真的想不出來世界上有哪種行業不賺錢，重要的是有沒有用心把它做到最好。”

　　流行產業內的多品牌搭配

　　提到“珂羅娜”，消費者最先想到的就是時尚經典的黑白色女裝，其實最初珂羅娜也曾進行過彩裝的嘗試。從2003年到2006年之間，珂羅娜曾經嘗試了彩裝，后來因為資金的原因不得不停止，之后公司才專注發展黑白系列。陳玉振指出珂羅娜品牌未來不會去碰彩裝，而是會專注于黑白系列，彩裝這一塊未來會用另一個品牌去做，如果珂羅娜要碰，也只是作為調色之用，比例會在一成以下。

　　不止是發展自有品牌，珂羅娜還計劃代理具有高附加值的高端形象性品牌。高端品牌剛開始不賺錢，并且需要挖掘文化或故事，需要沉淀時間去培養，但是它經營到一定程度后利潤很高。由于國外品牌在中國市場缺乏渠道，珂羅娜計劃代理沒有進入中國市場或是進入了中國市場但是經營上乏善可陳的企業。此外，公司還考慮代理對收入和利潤支撐很大的中低價位品牌，這種品牌銷量大，包括東南亞的運動類或休閑類的品牌，以及日韓港臺的品牌等，很多這些品牌在國內的渠道尚未鋪開。

　　自有品牌和代理品牌需要進行差異化，如果不區分的話會出現內部競爭。陳玉振指出可以從年齡層進行區分，珂羅娜的目標客戶是25到40歲的女性，做代理的話可能會挑選目標位30歲到50歲年齡層的品牌，或者是18歲到25歲。此外，還可以通過性別、品類（如鞋、皮具等）等進行區分。

　　雖然珂羅娜這個品牌將專注于黑白系列女裝，但是陳玉振構想中整個集團的定位卻是在流行產業，即需要設計創意的產業，這不僅包括服裝、鞋，還包括床上用品、家具。培育服裝品牌跟做貿易或其他東西不一樣，需要一個長期性的規劃。首先要有一兩個品牌，為公司提供一定的盈收和利潤，在此基礎上再去發展其它品牌。在產品線上，未來陳玉振計劃發展時尚商務男裝、童裝、鞋子、包等產品，但可能會用不同的品牌，達到多品牌經營的公司夢想。珂羅娜目前正在找咨詢公司咨詢男裝方面，未來還打算進入童裝，不過目前暫無時間表。

　　深入腹地鋪設渠道

　　珂羅娜的實體店形式包括自營、加盟和聯營。自營包括地鋪和百貨里面的店中店，其中七到八成的渠道在百貨公司里面，地鋪的比例較少。截至上半年，珂羅娜的聯營店鋪是5家。對于一些不便管理的邊遠地區，公司會直接委托當地專業人士去管理，拿出營業額或營業利潤的一個百分比給托管方作為分成。

　　“一街多店”和“一商場多店”的布局可以深化渠道，降低配送成本，提高品牌影響力。陳玉振表示，公司在全國各地都有店，廣度夠但是深度不夠，單個城市的店鋪數字并沒有達到城市本身需要的容量，比如一個城市本來需要十個店鋪，但是我們在里面僅僅只有兩家店鋪。公司計劃未來通過讓旗下不同的品牌進駐同一家百貨店的不同樓層，降低管理成本，方便配送。對于地鋪來說，通過一街多店的專賣店集中布局，也可以達到這種效果，即不同風格和品類的旗下專賣店集中在一條街上。

　　“以點帶面”的方式有助于深入二三線城市腹地。公司計劃首先把一線城市做好，未來向二三線城市擴張。陳玉振表示，未來的利潤增長點肯定是在二三線城市；公司計劃通過上海去輻射長三角，以點帶面，從整個地區去擴張，因此上海是今年最重要的城市，華東地區今年計劃增加超過十家的店鋪；今年公司也會進入北京，由北京帶動華北和東三省。出口方面，珂羅娜主要通過批發的形式出口到俄羅斯和韓國，客戶在國內買貨和付錢，自己再出口。

　　在庫存的消化上，除了通過店鋪的自然增長和季中季末的折扣活動來消化庫存之外，珂羅娜還通過折扣店的方式消化前面一兩年的貨品。目前公司擁有折扣店一家，主要銷售深圳這邊一些斷貨斷碼的產品。

　　渠道的鋪設不僅是連鎖經營的必由之路，在品牌化經營初期也是口碑營銷和宣傳推廣的利器。陳玉振表示，大部分產品剛開始的時候都是在做口碑營銷，包括店面、產品、品牌形象和服務等，這可以傳遞給消費者一個信息，從而形成消費者之間的口碑營銷；渠道沒有鋪成的時候去做廣告很多時候都是浪費；目前珂羅娜主要是在深圳、上海、北京等地做一些區域性廣告；超過千家店鋪的情況下，廣告才不浪費，這時可以投入包括電視、路牌和平面等形式的廣告。

　　作為土生土長的深圳服裝企業，珂羅娜一開始也有自己的工廠，公司的訂單部分也會交給自己的工廠生產，目前公司自己生產的產品占三成。陳玉振指出，很多品牌其實不需要工廠，縮減環節可以降低成本，例如Esprit品牌就一間工廠都沒有，全部委外加工；有工廠的企業反應速度比沒工廠的快，但是需要花費時間管理和培養員工。

　　珂羅娜的零售價是跟著市場走的，按照某種倍數去定零售價的，成本高了價格自然就會上去，跟物價和人工成本上漲是同步的。由于每年都有新店開張，公司的同店銷售沒有太大變化，但是過去三年的收入每年都保持著兩位數的增長。

　　面對未來，珂羅娜的目標是發展成時尚流行產業里多品牌的世界性的知名企業。陳玉振認為，一個企業的競爭優勢肯定是綜合的，不是某一方面的，如渠道、品牌，能夠生存下去的企業綜合能力都比較強；成熟的管理層需要在行業里做的時間足夠長，對整個行業的生產和流程非常熟悉；未來唯一缺的就是各方面的人才，包括設計、IT、財務、人力資源、營銷等。